Como se convence alguém a gastar alguns milhares de dólares em um aparelho que entrega o que seu celular já faz — no caso, exibir as horas? O discurso das manufaturas de alta relojoaria não é o de tentar vender um produto, e sim oferecer um legado. Um bom relógio mecânico geralmente tem uma história centenária por trás.

É um objeto com um movimento formado por dezenas de engrenagens combinadas, construído artesanalmente e com muitos anos de vida útil. Esse é seu valor agregado. Uma premiada campanha da Patek Philippe, criada em 1996 e ainda veiculada, por exemplo, afirma que o cliente nunca possui um modelo da marca, apenas toma conta da peça para a próxima geração. Os anúncios mostram cenas de intimidade entre um pai ainda jovem, com um relógio no pulso, e seu filho pequeno.

A Panerai, maison fundada em Florença em 1860 e hoje parte do conglomerado suíço Richemont, colocou esse discurso da herança na prática ao oferecer uma ação inédita de fidelização do cliente: relógios com garantia de 70 anos. O anúncio veio com os lançamentos da Watches & Wonders, o salão do grupo que estava marcado para acontecer de 25 a 29 de abril em Genebra.

Com a pandemia da covid-19, as novidades das marcas da Richemont, como Montblanc, IWC, Cartier e Jaeger-LeCoultre, foram apresentadas apenas em textos, fotos e vídeos no site watchesandwonders.com. Da Panerai, o destaque foram nove novos modelos da família Luminor — justamente os que têm assegurada assistência gratuita de sete décadas.

Luminor é o nome também de um material luminoso patenteado em 1950 pela marca, usado para dar visibilidade ao mostrador. Para comemorar os 70 anos da tecnologia, a Panerai lançou novos modelos da linha de mesmo nome — e inventou a tal garantia de 70 anos. Ou seja, enquanto a Patek Philippe fala em herança do cliente para o filho, a Panerai assegura o patrimônio ao neto.

“De que forma podemos ser uma marca pioneira? Temos apenas quatro linhas e não precisamos de mais. Então, podemos inovar em materiais, movimentos, ex­p­e­riências ou assistência aos consumidores”, disse Jean-Marc Pontroué, CEO da marca, por Skype de sua casa, em Genebra. “Para esses modelos de relógio não há limite de reparos, o cliente pode procurar nossas lojas quantas vezes quiser até 2090.”

Recentemente, a Panerai havia estendido a garantia de dois anos, praxe no mercado de alta relojoaria, para oito. O que isso significa? “De modo geral, as marcas de luxo oferecem garantias de seus produtos como forma de manter por perto os clientes. Quem gasta mais do que o equivalente a 300.000 ou 400.000 reais por ano, por exemplo, tem uma equipe própria de atendimento”, afirma o consultor Claudio Diniz, autor do livro O Mercado de Luxo no Brasil. “No caso da Panerai, existe a particularidade de que a garantia se restringe a edições limitadas. Então estamos falando de poucas unidades, geralmente compradas por colecionadores. São clientes que a marca quer agradar e que já fazem regularmente a manutenção das peças.”

De fato, alguns dos modelos contemplados com essa garantia de 70 anos são de edições com 70 ou 270 unidades, de número seriado. De três a cinco peças de cada linha acabam vindo para o Brasil, por preços entre 88.700 e 106.900 reais. Oferecer coleções limitadas é outra forma de as marcas de luxo gerarem desejo. Outro ponto a destacar, segundo Diniz, é que o cliente da Panerai é bastante apaixonado pela marca.

“É diferente de quem compra Rolex, por exemplo”, afirma Diniz. A razão acaba sendo a exclusividade. Segundo consultorias especializadas, são fabricados por ano cerca de 75.000 relógios Panerai, enquanto a Rolex produz quase 1 milhão de peças. A atual pandemia vai mudar os hábitos desse consumidor? Essa é a pergunta de 1 milhão de dólares nesse mercado. “É um novo território, não temos uma ideia de como será o mundo no futuro , só sabemos que será muito diferente”, afirma Pontroué. “Mas produtos icônicos têm valor atemporal e vão sobreviver. Marcas fortes são mais resistentes, como já vimos em outras crises.”