São Paulo - Ao longo de todo o mês de junho, os principais pontos turísticos de 12 capitais brasileiras receberam a visita de um viajante, digamos, pitoresco: um boneco verde, de 70 centímetros de altura, com um formato bastante parecido com o de uma sandália do tipo crocs — aquele calçado esquisitão feito de um componente ultraleve que virou febre alguns anos atrás. (O tal boneco, é bom que se diga, também calçava a tal sandália.)

Batizada de Croslite, a excêntrica mascote é o primeiro garoto-propaganda da história de dez anos da Crocs no mundo — e foi também o escolhido para estrelar a primeira campanha de marketing da companhia no Brasil.

Durante 45 dias, ele posou para fotos ao lado dos ganhadores do concurso Destino Brasil, lançado nas redes sociais em 25 de abril — a ideia era premiar quem apresentasse a melhor justificativa para levar o boneco para conhecer sua cidade natal. A iniciativa atraiu cerca de 1 000 participantes em apenas duas semanas.

A mobilização, embora relativamente pequena se comparada a campanhas badaladas de fabricantes como Nike e Adidas, foi o suficiente para gerar burburinho em torno de uma marca que por pouco não caiu no esquecimento. Até o fim de junho, a página da Crocs no Facebook contava com 6 700 fãs, um aumento de 45% em relação aos números pré-campanha.

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No Twitter, o total de seguidores subiu 25%, para 3 700. “Para que a Crocs volte a crescer, não adianta aplicar dinheiro na fabricação de produtos, como vínhamos fazendo. É preciso investir na marca”, diz o americano Andrew Schmitt, presidente da Crocs no Brasil.

Fundada em novembro de 2002 por três velejadores americanos em busca de um calçado mais confortável para suas viagens, a Crocs habituou-se ao longo dos anos a crescer na base do boca a boca — com apenas cinco anos de operação, a companhia atingiu um faturamento de quase 850 milhões de dólares e construiu oito fábricas ao redor do mundo.

Mas a turbulência internacional e a inundação do mercado por produtos piratas fizeram com que as vendas da Crocs encolhessem 15% em 2008, para 721 milhões de dólares. A proibição das vendas do calçado no Japão naquele ano, sob a alegação de que as crianças poderiam escorregar, também não ajudou — e a Crocs acumulou em 2008 e 2009 um prejuízo de 227 milhões de dólares.

A empresa voltou a crescer no ano passado após um processo de reestruturação que incluiu o fechamento de cinco fábricas — inclusive a brasileira —, a demissão de 1 000 funcionários e o início dos investimentos em marketing. "Recuperar uma marca arranhada sempre sai mais caro do que investir para mantê-la saudável", diz Cláudio Tomanini, professor da Fundação Getulio Vargas.

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Novos produtos

Além da campanha nas redes sociais, a ofensiva de marketing da Crocs conta com uma série de comerciais na TV. Entre janeiro e fevereiro, o filme Voltando para Casa foi veiculado em oito canais de TV a cabo no Brasil.

O comercial, que mostra as mascotes massageando os pés de uma moça que acabou de voltar do trabalho, foi adaptado da propaganda americana, exibida no ano passado — o vídeo foi visto 80 000 vezes no YouTube. Ao mesmo tempo, a Crocs vem reforçando sua presença no varejo.

A empresa deve inaugurar em agosto sua primeira loja própria no país. Localizada no shopping Morumbi, na zona sul da capital paulista, ela oferece a linha completa de calçados da marca — que inclui, além dos crocs, uma coleção de botas, sapatilhas e tênis infantis. O objetivo é aumentar o mix de produtos vendidos por aqui dos atuais 30 para 75.

Num modelo inspirado na americana Skechers, segunda marca de tênis mais vendida nos Estados Unidos, a nova loja vai exibir os lançamentos em primeira mão, antes de eles chegarem aos outros 1 000 pontos de venda. "Dessa forma, teremos uma noção mais precisa do tipo de calçado que faz sucesso entre os brasileiros", diz Schmitt.