São Paulo - Adespeito da crise financeira que tem varrido alguns países da Europa, pode-se dizer que os ingleses vivem um momento glamouroso.

Depois de lotar as principais ruas de Londres em abril para acompanhar de perto o casamento entre William e Catherine Mid­dleton, gerando um frenesi em torno da família real como não se via há pelo menos três décadas, eles têm assistido desde o início do ano ao renascimento de outro ícone quase tão britânico quanto a realeza.

A Burberry, marca de roupas símbolo da Inglaterra com suas peças na estampa xadrez, voltou a figurar na lista de grifes de luxo mais valiosas do planeta — após anos de má gestão, a marca havia praticamente caí­do no esquecimento.

Segundo recente levantamento da consultoria Interbrand, a Burberry encerrou 2010 na sétima posição do ranking, avaliada em 3,1 bilhões de dólares — até 2008, ela nem sequer aparecia na lista das 10 mais importantes. Além de fazer sucesso entre ricaços e o mundo da moda, a grife britânica tem se provado um fenômeno de popularidade na internet.

A Burberry é atual­men­te a campeã do Facebook no segmento de luxo, com 7 milhões de fãs. É também a mais poderosa do Twitter, com 440 000 seguidores — o dobro do registrado pela segunda colocada, a italiana Ferrari, e quatro vezes o que tem a Gucci, uma de suas principais concorrentes.

“A Burberry conseguiu renovar sua imagem e recuperar o prestígio de uma grife arranhada”, diz Carlos Ferreirinha, dono da consultoria MCF, especializada no mercado de luxo.

Fundada em 1856 na cidade de Basingstoke, na Inglaterra, por Thomas Burberry, então um aprendiz de tecelagem de apenas 21 anos, a Burberry ficou mundialmente conhecida após a Primeira Guerra Mundial graças aos sobretudos pesadões que vestiram meio milhão de soldados britânicos — são também conhecidos como trench coats (literalmente, “casacos de trincheira”).

O traje virou fe­bre entre estrelas do cinema, como Humphrey Bogart e Audrey Hepburn — as faixas nos ombros para pendurar insígnias e os anéis em forma de D para prender granadas foram mantidos até hoje.

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Mas foi só a partir de 1920, ao introduzir a estampa bege xadrez, que a Burberry se estabeleceu como marca de luxo — como reconhecimento pelos artigos usados pela realeza, ela recebeu dois certificados reais de qualidade, em 1955 e 1989.

No final dos anos 90, porém, a marca deixou-se levar pelo canto de sereia que seduzira grifes como Dior, Gucci e Armani — para aumentar as vendas, essas empresas passaram a assinar linhas mais baratas de perfumes, bolsas e maquiagem. De uma hora para outra, o tradicional xadrez da Burberry passou a estampar artigos como lenços, óculos e bonés.

O problema é que, de tão acessíveis, esses produtos acabaram vestindo adolescentes pouco elegantes, torcedores de futebol arruaceiros e pseu­docelebridades da TV — a foto da polêmica atriz de novelas Danniella Westbrook com sua filha, ambas vestindo Burberry dos pés à cabeça (inclusive o carrinho de bebê) em 2004, foi um prato cheio para os tabloides, fazendo com que as vendas da marca despencassem na Inglaterra. 

Foi somente com a chegada da americana Angela Arhendts à presidência da empresa, em 2006, que as coisas começaram a mudar. Por ordem dela, o estilista Christopher Bailey, contratado pela Burberry em 2001, reduziu drasticamente o uso da estampa xadrez de 50% para apenas 10% das peças produzidas pela grife anualmente.

Além disso, depois de conduzir um estudo minucioso sobre a história da Burberry, Angela decidiu investir nos temas militares, evidenciados pelas coleções de casacões de couro.

Ao mesmo tempo, Bailey começou a utilizar materiais exóticos, como pele de crocodilo, na confecção de bolsas e inundou as passarelas com sapatos futuristas, fazendo da Burberry a grife predileta de celebridades como a modelo Kate Moss e a atriz Gwyneth Paltrow.

Mais recentemente, foi dele a ideia de contratar a atriz britânica Emma Watson, famosa pela série Harry Potter, como garota-propaganda da marca. “A Burberry conseguiu rejuvenescer rapidamente a marca sem perder a sofisticação”, diz Ellen Kiss, coordenadora do Núcleo de Marketing de Luxo da ESPM. 

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A maior transformação da Burberry, no entanto, aconteceu longe dos holofotes. Para sobreviver à crise internacional, Angela determinou o fechamento de 23 centros de distribuição e diminuiu a lista de transportadoras que atendem a Burberry no mundo de 31 para apenas três.

O número de fabricantes terceirizados da marca caiu de 300 para 90. Por fim, a fábrica em Castleford, na Inglaterra, passou a concentrar boa parte da produção, até então espalhada por seis galpões na Europa. A fábrica, que contava com uma única linha de produção, ganhou outras cinco, com costureiras trabalhando em quatro turnos — inclusive na madrugada.

Com maior controle da produção, a Burberry diminuiu seus custos em cerca de 15%, além de praticamente eliminar os atrasos, antes de até três meses, na entrega das coleções.

Para muitos consumidores, a principal mudança ocorreu no mundo virtual da tecnologia. Desde o início do ano, os desfiles são transmitidos ao vivo pelo canal da empresa no YouTube — cada vídeo é visto, em média, 4 milhões de vezes.

Além disso, as atendentes de 25 lojas da grife em 16 países foram equipadas com iPads para que os clientes  possam adquirir as peças da coleção antes mesmo de as modelos deixarem a passarela.

Para a coleção de inverno, em setembro do ano passado, a Burberry foi ainda mais longe: exibiu o desfile ao vivo em 3D nas lojas de cinco cidades — Nova York, Paris, Tóquio, Dubai e Los Angeles — em telões de 3 metros de altura.

As peças puderam ser adquiridas em tempo real pelos presentes, e o prazo de entrega, que costumava ser de até quatro meses, foi encurtado pela metade — mesmo que o destino fosse uma cidade distante de Londres, como São Paulo.

Tais medidas fizeram com que a Burberry registrasse um dos maiores crescimentos do setor em 2010: 26%. Um sinal de que, sim, é possível superar a crise sem deixar de lado a sofisticação.