São Paulo — O engenheiro espanhol Jacob Benbunan é hoje uma das maiores referências do mundo em branding de lugares — construção e gestão de marcas de cidades e países.

Presidente da Saffron, consultoria com sede em Madri, coube a ele, em 2010, a pedido da prefeitura de Londres, no Reino Unido, rea­lizar um trabalho de marketing para mostrar ao mundo que a cidade tinha muito mais a oferecer do que a Olimpíada, evento realizado dois anos depois. O Reino Unido, aliás — assim como a França —, é considerado um caso de branding de país a ser copiado.

Mas contratar projetos dessa magnitude, segundo Benbunan, deveria partir da Presidência dos países, algo que o Brasil nunca fez.

De seu escritório em Madri, Benbunan, que inaugurou recentemente uma filial da ­Saffron em São Paulo, explicou por que o momento do Brasil, país imerso numa crise política e econômica, e às vésperas de sediar uma Olimpíada, é propício para o início de um processo de construção de marca.

Exame - Por que cidades ou países deveriam fazer a gestão de suas marcas?

Benbunan - Não são apenas as empresas que competem entre si. Os lugares competem por investimentos, em ser capazes de vender mais o que é produzido ali, em participar da cena internacional. Alguns fazem um bom trabalho de marca ao esclarecer os motivos pelos quais o lugar se destaca. Outros fazem errado e criam somente um logotipo ou um slogan. E muitos não fazem absolutamente nada.

Exame - Especialistas como o senhor afirmam que o Brasil nunca fez uma campanha de branding. Há um risco nisso?

Benbunan - Mesmo que o Brasil não invista num projeto de branding, uma marca chamada Brasil existe. E o problema de não administrá-la é ter a percepção das pessoas influenciada pelas circunstâncias imediatas. Sete anos atrás o Brasil era a terra das oportunidades, das milhares de pessoas sendo alçadas à classe média.

De três anos para cá, o Brasil tornou-se o país tomado por corrupção que nunca vai crescer. Afinal, o que é o Brasil? A terra das oportunidades ou a terra da corrupção? Quase todos os países têm oportunidades e também têm corrupção.

Mas, além dessas duas características, há riquezas que são únicas do Brasil, e são elas que alguém tem de comunicar. Se for bem construída, uma marca forte pode blindar a imagem de um país durante uma crise.

Exame - Qual é o melhor exemplo disso?

Benbunan - A França tem passado por crises terríveis na economia, na segurança e na migração, mas continua sendo o país mais visitado do mundo porque conseguiu criar uma marca valiosa. É um lugar associado ao luxo, à boa comida, a belas paisagens, a Paris.

Exame - Se assumirmos que a marca Brasil está sendo prejudicada pela atual crise política e pelos escândalos de corrupção, quanto tempo seria necessário para recuperar a imagem do país lá fora?

Benbunan - Você não pode mudar impressões em três meses. São necessários de cinco a dez anos para uma efetiva reversão de imagem. Mas, dependendo do caso e da implementação, no primeiro ano já se pode ter efeitos positivos.

Não é um exercício fácil. A marca de uma nação não inclui apenas turismo, gastronomia e paisagens, mas também a cultura, a arquitetura e a influência política. A única fórmula para o sucesso é contar a verdade.

Exame - A Olimpíada seria um bom momento para o lançamento de uma campanha de branding para o Brasil?

Benbunan - É claro que a Olimpíada é um bom momento. O país terá uma excelente oportunidade de explicar ao mundo o que é. Mas o mais importante é explicar o que o país não é. O Brasil não é só samba. Mas também não é a Noruega nem a Suíça. Portanto, não finja que vai fazer as coisas do jeito que eles fariam. Ou seja, não faça promessas que não vai conseguir cumprir.

Exame - E o senhor acha que é possível obter sucesso nessa empreitada também durante uma crise?

Benbunan - Momentos de crise são bons para parar e pensar o que tem sido feito errado e o que poderá ser feito para melhorar. O filósofo austríaco Ludwig Wittgens­tein dizia que percepção é realidade. E a imagem de um país é quase sempre percebida de maneira distorcida quando está atrelada a seus políticos.

É preciso extrair a essência da nação e comunicar essa conclusão de maneira consistente. A Venezuela vai precisar de uma campanha de branding assim que Nicolás Maduro sair do poder? Sim, o novo governo precisará fazer uma intensa campanha de branding se quiser “limpar a barra” do país perante o mundo.

Exame - Além da França, o senhor teria outros exemplos de bom branding?

Benbunan - Um exemplo bom de marketing de lugar é o projeto Índia Incrível, que explora informações que diferenciam a Índia de outros países. A Índia é superdiversa em sua cultura, com várias religiões — uma delas, o hinduísmo, tem mais de 1 000 deuses. Só na Índia é possível comer um prato típico todos os dias sem repeti-lo. Sim, são 365 pratos típicos.

E isso é incrível. A campanha da Malásia tem o slogan “Malásia, verdadeiramente Ásia”, e as peças mostram imagens de paisagens, pores-do-sol e hotéis bacanas. Mas isso não explica o que o local tem de único, e outros países da Ásia podem reivindicar essas características. Portanto, não acho que tenha funcionado.

Exame - O Rio de Janeiro é uma marca forte?

Benbunan - Para mim, o Rio é uma metáfora de beleza e hedonismo. Se Ibiza não tivesse sido inventada, o Rio seria a Ibiza do mundo. Mas quem for visitar o Rio vai ver que a cidade também tem a ver com cultura, negócios e turismo. O Rio tem um enorme potencial ainda a ser explorado como marca.

Exame - Como foi seu trabalho de marketing e branding para a cidade de Londres?

Benbunan - Anos antes da Olimpíada de 2012, Londres criou uma campanha para promover o evento. Então, em 2010, o governo da cidade nos encomendou uma campanha de branding para mostrar tudo o que acontece em Londres, independentemente da Olimpíada. Encontramos ideias espirituosas para desenvolver um tom de voz verdadeiramente londrino, com a identidade da metrópole global que Londres é.

A moda de lá não é sofisticada como na Itália ou na França, mas é interessante. Tínhamos peças gráficas que diziam “Chove mais em Roma”. Porque é verdade. Em Londres, o volume de precipitação anual é menor, embora chova com mais frequência. A sensação de que Londres é mais chuvosa também é uma verdade, então reforçamos essa característica de forma divertida.

Exame - Qual o papel da iniciativa privada em campanhas de marketing de lugar?

Benbunan - O desenvolvimento da marca de um lugar não é um projeto barato. O que os países tendem a fazer é angariar patrocinadores no mundo dos negócios e na sociedade civil. Portanto, frequentemente é resultado da combinação entre comprometimento público e privado.

Exame - E de que modo é possível envolver as empresas nesse esforço?

Benbunan - A campanha de branding que fizemos para a Polônia, depois da dissolução da União Soviética, foi patrocinada pela câmara polonesa do comércio e assegurada pelo governo do país. Outra forma é reunir setores para promover produtos específicos. O Chile tem se dado muito bem com as campanhas sobre seu vinho e suas azeitonas.

A Espanha, por sua vez, com o azeite de oliva. A Alemanha, com os carros. As pessoas tomam como certo o sucesso desses produtos por causa de sua origem, e isso é resultado de campanhas de construção de marca que foram realizadas no passado e são refeitas o tempo inteiro.