Manter a base de clientes fiéis e atingir novos consumidores é a premissa de qualquer marca. E já faz tempo que essa mensagem depende cada vez mais dos meios digitais. A omnicanalidade implica muitas vezes um ponto físico de referência. Mas nem sempre. Agora, um perfil ativo nas redes sociais e um e-commerce que entregue a contento são obrigatórios para a imagem — e os resultados — das empresas.

Essa é a conclusão da Casual­ Brands, a primeira pesquisa que apontou quais são as marcas de estilo de vida mais admiradas por nossos leitores. Por e-mail, os assinantes da newsletter diá­ria da EXAME apontaram as suas preferidas. Em qualquer segmento, de bem-estar a cultura, de consumo a experiências, a digitalização é o meio de entrega da credibilidade.

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→ Hotel

“Atual desde 1902.” Esse é o slogan do Fasano. A data se refere à abertura da Brasserie Paulista, no centro de São Paulo, por Vittorio Fasano. De lá para cá, o grupo se expandiu e conseguiu uma façanha considerável ao entrar com o mesmo sucesso na área de hotelaria, impulsionada desde 2007 com a associação ao grupo JHSF. Hoje são nove hotéis espalhados pelo Brasil e um em Punta del Este. No ranking World’s Best Awards 2021, promovido pela revista Travel + Leisure, a unidade de São Paulo foi escolhida como Melhor Hotel da América Central e do Sul. Já o Fasano Boa Vista ficou em segundo lugar na categoria de resorts da América do Sul e em 28^o na lista dos 100 Melhores Hotéis do Mundo.

Para ampliar a experiência com a marca, no ano passado foi lançado o aplicativo Fasano. Por ele é possível realizar reservas nos hotéis e nos restaurantes, conferir os menus e realizar pedidos pelo delivery. “A pandemia também fez crescer a procura por destinos nacionais, e nossos hotéis de lazer, como o do Rio de Janeiro e o de Salvador, foram os primeiros a reabrir”, diz Constantino Bittencourt, sócio-diretor do grupo.

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→ CERVEJA

Muito amarga. Essa foi a primeira impressão da Heineken ao desembarcar no Brasil, em 2010. “Ajudamos a educar o paladar do brasileiro”, afirma Gabriel D’Angelo Braz, diretor de marketing da Heineken no Brasil. “O público não estava acostumado com puro malte, o que importava era a cerveja estar gelada.” Em produto, ponto a favor para o lançamento da Heineken 0.0, sem álcool. Em campanha recente, a marca lançou o jogo de videogame Fórmula 1 2021. Com diversas etapas, estava previsto para acontecer no paddock do Autódromo de Interlagos na Fórmula 1. “É o primeiro passo da Heineken 0.0 dentro do metaverso virtual, cada vez mais relevante”, diz Braz.

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→ REDE SOCIAL

Com usuários que vão do papa ao jogador Cristiano Ronaldo, o Instagram completou, em outubro passado, dez anos. “Os atletas provavelmente são mais relevantes do que seus times. Os artistas exibem seu trabalho sem precisar de galerias”, afirma Adam Mosseri, head global do Instagram. Com o recurso de lives, a rede expandiu a ferramenta para até quatro apresentadores. Para os pequenos negócios,  por exemplo, lançou o adesivo ‘peça uma refeição’ para os stories, que leva os consumidores para a página dos restaurantes. “O Instagram tem papel fundamental de conexão com consumidores. Queremos ser uma plataforma positiva e inclusiva”, diz Melissa Amorim Magrani, head de comunicação para a América Latina.

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→  CARRO

O uso do carro está em xeque. Ou estava? Mobilidade é um assunto do momento, mas as restrições das viagens internacionais colocaram os destinos nacionais em evidência — e o meio mais seguro para os deslocamentos internos acabou sendo o automóvel. “Adotamos internamente o termo DQR, de durabilidade, qualidade e confiabilidade”, diz Roberto Akiyama, vice-presidente comercial da ­Honda Automóveis do Brasil.

Com mais de 200 concessionárias no país, cada vez mais a comunicação da empresa baseia-se no ambiente digital. O consumidor, ao ser impactado nas redes sociais, é direcionado ao site da empresa, onde tem acesso a produtos, especificações, tabela de preços e serviços disponíveis. Ao confirmar o interesse, prontamente recebe um contato da concessionária de sua preferência para dar continuidade à experiência de compra. Os consumidores, clientes ou potenciais clientes, ao realizar o cadastro no myHonda, participam de jornadas diferenciadas com a marca, com acesso a conteúdos exclusivos, ofertas e notícias.

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→ MODA

Em tempos de crise, consumidores procuram marcas de tradição. O comportamento pode explicar em parte a admiração pela Levi’s por um público mais maduro, de 35 a 45 anos, hoje o principal target da empresa. “Mas nossa comunicação é voltada para a geração na faixa dos 20 aos 30 anos”, afirma Rui Silva, vice-presidente para a América Latina. A Levi’s tem patrocinado eventos musicais e lançado coleções em apoio à comunidade LGBTQIA+.

Segundo o site CNBC, enquanto em 2015 apenas 10% das vendas eram feitas online, em 2020 quase um quarto das transações foi digital, pela plataforma Levi’s ou por meio da presença digital de seus atacadistas. Além disso, a digitalização da marca criou um novo modelo de vendas. Pelo aplicativo, clientes fazem compras e devoluções de produtos, sem contato físico.

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→ BELEZA

Com mais de 1,8 milhão de consultoras, a Natura está no país desde 1969 e cresce a cada ano. Após um 2020 cercado de incertezas, a marca direcionou as fábricas para a produção de álcool em gel e notou o crescimento no consumo de produtos de higiene pessoal. Com a necessidade do distanciamento social, as interações com canais de vendas online da marca aumentaram, como as lojas digitais de consultoras e o e-commerce da empresa.

“Nossa principal aposta foi o social selling, uma combinação entre o modelo de vendas diretas e canais online, como os espaços digitais oferecidos para nossas consultoras e o contato com os clientes via redes sociais, com revistas digitais interativas e ferramentas de personalização de anúncios”, diz Erasmo Toledo, vice-presidente de negócios.

No ano passado, a Natura passou a marca de mais de 1 milhão de espaços digitais para consultoras. “Na Natura na América Latina, vimos um aumento contínuo do uso de serviços digitais, como o compartilhamento de revistas digitais interativas e a divulgação de anúncios personalizados nas redes sociais de consultoras. Esse engajamento com as soluções digitais foi fundamental para garantir nossa resiliência durante a pandemia”, finaliza Toledo.

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→ CALÇADOS

Não existe calçado mais democrático. “O milionário e o motorista de ônibus usam o mesmo chinelo e pagam os mesmos 17,90 reais”, diz Fernanda Romano, diretora de marketing da Alpargatas, que controla a Havaianas. As sandálias que não soltam as tiras viraram hit no isolamento. A comunicação nas redes sociais foi muito efetiva na pandemia. Também no ano passado a Havaianas se associou a uma causa social com a linha Pride e o apoio à ONG All Out, de defesa dos direitos da comunidade LGBTQIA+.

Some-se a isso o enorme portfólio, com mais de 200 linhas, incluindo o primeiro sneaker da marca, lançado no ­YouTube com um vídeo de um desfile em um slackline com a trilha sonora do grupo Gilsons. “Somos o calçado com a genética de conteúdo e agora, em vez de apresentar apenas o produto, apresentamos uma música que é perfeita para o momento que estamos vivendo”, diz Romano.

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→ DECORAÇÃO

Durante muitos meses dentro de casa, muita gente se viu acometida por uma vontade, talvez urgência, de trocar móveis, pintar paredes e repaginar cômodos. Lares funcionais e acolhedores, afinal, viraram a prioridade número 1, principalmente para quem precisa arranjar espaço para o home office e as aulas online dos filhos. Fundada em 1978 e hoje com 63 lojas, a rede Tok&Stok viu a procura por seus produtos crescer na quarentena. Boa parte da boa imagem da loja se deve ao lançamento de móveis assinados e inspirados em clássicos.

“A Tok&Stok tem o propósito de inspirar e apoiar as pessoas a fazerem de suas casas a maior expressão de quem elas são. Por isso, nos preocupamos com as dores e desejos de nossos clientes e buscamos oferecer novas formas de morar com soluções de decoração para qualquer lugar e a qualquer momento”, diz Gabriel Miceli, diretor executivo comercial da Tok&Stok.

A pandemia também impulsionou os canais digitais da marca. No ano passado foi lançado um aplicativo que, para além da venda de produtos e do acompanhamento de pedidos, conta com funcionalidades como busca por etiqueta, QR Code e imagem. Um dos destaques do app é a função de realidade aumentada, que permite ter uma ideia de como o produto vai ficar no ambiente.

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→ MODA ESPORTIVA

É difícil imaginar como era a moda esportiva no país antes da chegada da Nike, em 1999. Com a missão de levar inspiração e inovação aos atletas em todo o mundo (segundo a Nike, “se você tem um corpo, você é um atleta”), a marca americana celebrou no ano passado os 50 anos do trimundial brasileiro de futebol, com o lançamento da nova camisa oficial da seleção.

O consumo consciente é uma das bandeiras da empresa. “Trazer a sustentabilidade para os produtos é um de nossos principais compromissos”, diz Gustavo Viana, diretor de marketing da Fisia, distribuidora da Nike do Brasil. Em um 2020 (e 2021) com muitas pessoas em casa, a Nike se voltou ainda mais para o ambiente digital ao oferecer experiências esportivas, reunir atletas e motivar as pessoas a se manterem fisicamente ativas por meio das plataformas Nike.com, Nike Training Club e Nike Run Club.

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→ ÓCULOS

Wayfarer, Clubmaster, modelo aviador... Fundada em 1937, a Ray-Ban lançou os modelos mais emblemáticos de óculos. Recentemente, a marca lançou seu primeiro modelo de óculos inteligentes em parceria com o Facebook. Com uma câmera na armação, é possível tirar fotos e gravar vídeos­ e publicá-los no Facebook, Instagram, Twitter, WhatsApp, TikTok e Snapchat. “Acreditamos que é um passo importante para o desenvolvimento dos óculos de realidade aumentada”, disse o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, em entrevista promocional da Ray-Ban Stories.

Quase sinônimo de categoria, a marca ocupa com folga um segmento intermediário, o meio de campo. Não é de entrada e não é luxo, com um valor de venda bastante competitivo. Com isso, tem uma percepção de marca superior ao tíquete médio. O catálogo também é bastante amplo, com todos os modelos disponíveis no site da marca.

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→ ALFAIATARIA

Estranho falar em alfaiataria quando a maioria das pessoas está em casa ou isolada. Um ponto forte da Hugo Boss é a capacidade de transitar do casual ao formal. “Nossas peças são muito variadas, conversam com o fashionista e com quem quer apenas uma roupa de qualidade”, afirma Romeo Bonadio, country manager da marca. Costumes de material tecnológico, que podem ser lavados na máquina de casa, também estão no portfólio.

As parcerias ajudam a fazer barulho. Destaque para colaborações com a Porsche, a NBA e a Russell Athletic, com uma apresentação ­phygital em um estádio na cidade de Milão. Com transmissão global nas redes sociais, todos os clientes que acessaram ficaram na primeira fila do evento digital. No TikTok, foi lançado um desafio de hashtags com o ­#BossMoves, em que os fãs concorriam ao prêmio de cinco jaquetas NFT exclusivas da coleção. Em quatro dias, houve 3,9 bilhões de impressões, mais de 25 milhões de engajamentos em todos os canais da marca e 2,2 bilhões de visualizações na rede. No Instagram, o engajamento social aumentou quase 1.600%.

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→ PERFUME

O Boticário dissemina o slogan “Onde tem amor, tem beleza” por mais de 3.700 pontos de venda em 1.750 cidades brasileiras, 15 paí­ses e para os mais de 8,9 milhões de seguidores da marca no Instagram. Com 44 anos de história, “o Boti” conta com mais de 850 itens de perfumaria no portfólio, de perfumes clássicos, como o Malbec, a fragrância mais vendida no país, à perfumaria de nicho nativa digital O.U.i. “Somos a marca que fala de amor: pelas pessoas e suas histórias, pelos produtos e pelo planeta”, diz o diretor de comunicação, Gustavo Fruges.

Em novembro do ano passado a marca lançou a ferramenta Minha Loja Digital, uma loja personalizada para que as revendedoras possam divulgar lançamentos, promoções e produtos a pronta-entrega aos clientes. Sem catálogo físico, os pedidos chegam via WhatsApp. Pelo aplicativo ainda é possível criar os Boticards, imagens personalizadas com o portfólio de produtos com preços promocionais, aproximando revendedoras e clientes.

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→ STREAMING

Até onde vai o reinado da plataforma de strea­ming Netflix, que começou em 1997 como uma locadora de VHS e DVDs pelo correio? Ao que parece, ainda muito longe. Com a pandemia, ultrapassou, na virada do ano, os 200 milhões de assinantes — 37 milhões foram amealhados em 2020. Com tanta popularidade, um concorrente histórico, os cinemas, hoje se mostra tão ameaçador para as ambições da Netflix quanto o videocassete.

Com 35 indicações ao Oscar, a Netflix foi o estúdio mais premiado, conquistando sete troféus. Em junho, o gigante do streaming lançou a Netflix.shop, uma loja online dedicada ao merchandising de séries e filmes de sucesso da marca. Disponível, por enquanto, apenas nos Estados Unidos, o catálogo inclui desde camisetas, moletons e bonecos Funko da série de sucesso Round Six até almofadas e mesa de centro da série francesa Lupin.

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→ JOALHERIA

Fundada em 1962, a Vivara é a maior rede de joalherias do Brasil, com 267 lojas. Em 2020, a marca cresceu 41% em novos clientes devido aos investimentos em marketing digital e atingiu um recorde de vendas digitais de 309,4 milhões de reais. “Mantivemos o lançamento de produtos e desenvolvemos coleções focadas em significado”, diz a diretora de marketing da Vivara, Marina Kaufman.

Com a pandemia, iniciativas foram colocadas em prática pela empresa. Uma delas foi o Projeto Joias em Ação, uma ferramenta de vendas diretas que, entre outas funcionalidades, aprimora o uso da base de dados de clientes, permitindo uma comunicação mais personalizada. “O resultado desse trabalho contribuiu para que a companhia registrasse recorde­ de vendas digitais no ano, um aumento de 191,2%”, finaliza Kaufman.

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→ RESTAURANTE

Sinônimo de atrativos calóricos, a rede americana de inspiração australiana Outback desembarcou no Brasil há 24 anos e conta com 111 unidades em 49 cidades. Por motivos óbvios, todas, com exceção de três, se renderam ao delivery, e quase a metade desde o ano passado. Todo pedido vem com o festejado couvert de pão australiano e manteiga. O intuito é levar a atmosfera para a casa dos clientes.

A rede propõe, inclusive, que na hora de comer eles deixem o ambiente mais escuro, como em todo Outback. “São gestos simples que nos ajudam a ganhar confiança e preferência”, diz a diretora de marketing Renata Lamarco. Para quem prefere ir ao restaurante, desde agosto é possível reservar mesas de forma online ou colocar o nome na lista de espera digital antes de chegar ao restaurante. Ao utilizar o benefício, o cliente pode acompanhar o status de evolução de sua posição na lista de espera.

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→ MARKETPLACE

Quem pensa que a Netshoes não possui ponto de venda físico se engana. Ao ser adquirida pelo Magazine Luiza, em 2019, a ­Netshoes entrou para um dos maiores e-commerces do país. Com a pandemia, a categoria que mais cresceu foi a de equipamentos fitness, como colchonetes e aparelhos de abdominais, camas elásticas e steps. Itens que, além de serem entregues para todo o país, podem ser retirados nas mais de 1.237 lojas do ­Magalu.

Durante a Olimpíada, após a vitória de ­Rayssa Leal no skate, a empresa registrou 79,7% de aumento nas vendas de ­skates quando comparado com o mesmo dia da semana anterior. Já as vendas de pranchas e acessórios do surfe aumentaram 16,9%. Com enfoque na digitalização do varejo brasileiro, a marca começou nos anos 2000 com uma loja física em São Paulo e em 2007 encerrou as operações das sete unidades ao migrar para o online. Para o diretor comercial Murilo Massari, o sucesso se deve “à visão empreendedora do fundador, em investir num mercado tão nichado como o esportivo”. 

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