Imagine navegar em um site de compras e encontrar ofertas sob medida, tão precisas que parecem saber exatamente do que você precisa. Essa é a proposta do retail media (mídia de varejo), em que os varejistas se tornam potências publicitárias ao usar tecnologia e explorar dados de consumo para ações personalizadas. Além de engajar consumidores, pode ser uma injeção de rentabilidade. “Cria uma linha de receita incremental para os varejistas, com margens líquidas que podem chegar a 40%, muito acima dos 3% ou 4% das operações tradicionais do setor”, diz Paulo Schiavon, presidente do comitê de Retail Media do IAB Brasil.

Dados da empresa de pesquisas Emarketer mostram que o mercado brasileiro de retail media vai crescer 42% em 2024, o dobro da média global, alcançando investimentos de 3,8 bilhões de reais. O Mercado Livre, líder em investimentos de anunciantes na América Latina, e a Amazon, que capta cerca de 80% dos investimentos globais, encabeçam a corrida, mas varejistas nacionais como Magazine Luiza, Casas Bahia, Pão de Açúcar e Pague Menos têm fortalecido suas plataformas.

O conceito, porém, demorou a entrar no vocabulário do Brasil. O varejo resistia por temer perder o controle dos dados e alterar a experiência de navegação dos consumidores, diz João Werner, da VTEX, plataforma de e-commerce para varejistas. “Foi um processo de educação. E a indústria entendeu que era algo mais parecido com o que ela fazia no Google ou na Meta, mas em um inventário muito mais próximo do momento de compra.”