Dez entre dez empresas ambicionam criar ícones que tornem sua marca imediatamente reconhecível a distância. É o caso da estrela de três pontas dos carros da Mercedes ou a estampa com a sigla LV nas bolsas da marca de luxo Louis Vuitton. No caso da americana Starbucks, nada pode ser mais inconfundível do que seus copos descartáveis com o logotipo redondo no centro. Mas nos últimos tempos o ícone da maior rede de cafeterias do planeta se tornou seu maior vilão. Para uma empresa cujo lema é “Help us to help the planet” (“Nos ajudem a ajudar o planeta”), a pressão para reduzir o impacto ambiental de mais de 3 bilhões de copos de papel vendidos todos os anos era inevitável. Era a reputação da Starbucks que estava em jogo. E quem surgiu para tentar salvá-la foi Howard Schultz, o fundador, em pessoa. Em outubro de 2008, numa reunião anual da empresa, em Nova Orleans, Schultz conclamou os 10 000 funcionários a cumprir uma meta radical: reciclar todos os copos vendidos pela rede nos Estados Unidos até 2012. A plateia — que incluía o astro do rock Bono Vox, do U2, presente para anunciar a participação da Starbucks numa campanha global de combate à Aids — aplaudiu de pé.

O discurso era nobre. Os funcionários estavam empenhados. Mas a meta era mais difícil de ser alcançada do que Schultz supunha. Hoje, apenas 5% das 8 832 lojas da Starbucks nos Estados Unidos têm um sistema de coleta e reciclagem de embalagens. Em sua meta original, os executivos da empresa não levaram em conta alguns fatores que emperraram o avanço do projeto. Quase 80% dos copos são descartados quando os consumidores já saíram das lojas, dificultando a coleta. Com a ajuda do consultor americano Peter Senge, do MIT, a Starbucks percebeu que havia caído numa armadilha que ela mesma criara: achou que bastava estampar a palavra “reciclável” nos copos para que os consumidores não os jogassem no lixo comum. Para garantir a reciclagem seria preciso adotar uma estratégia bem mais complexa — pensar em todos os envolvidos no processo, desde os consumidores até as empresas que reaproveitam o material para fabricar outros produtos. Recentemente, os executivos da Starbucks passaram a falar em uma nova data final para atingir o objetivo da reciclagem total: 2015. “A tarefa se mostrou mais complicada do que pensávamos”, diz Jim Hanna, diretor de impactos ambientais da empresa. “Sem a participação de todos os envolvidos na cadeia produtiva dos copinhos, inclusive dos clientes, seria muito difícil atingir nossa meta.”

Aliados

A Starbucks ensaiou os primeiros passos para se aproximar desses novos aliados no ano passado. Em março de 2009, a rede realizou a primeira edição do Cup Summit, um simpósio para debater aspectos ligados à reciclagem, com o modesto quórum de 30 participantes. Em abril deste ano, uma nova edição do evento atraiu 100 representantes de empresas, de fabricantes de papel a redes de fast food, como McDonald’s. Da aproximação surgiram acordos como um projeto piloto entre a Starbucks e a fabricante de papel Georgia Pacific, que passou a usar parte dos copos descartados nas lojas de Chicago como matériaprima para a produção de guardanapos. Outra frente da Starbucks é conquistar a ajuda dos clientes — e fazer com que levem seus próprios copos reutilizáveis para as lojas. Para isso, em junho, iniciou uma campanha batizada de Karma Cup, que dá bebidas grátis a alguns consumidores que chegam às lojas com as próprias canecas. “Com esse tipo de iniciativa, estamos acelerando o ritmo”, diz Hanna.

As medidas, no entanto, não impedem que os ativistas queiram mais. Em março, a ONG ambientalista As You Sow, sediada em São Francisco, convenceu alguns acionistas da Starbucks a exigir que a companhia estendesse a meta dos copinhos para as garrafas de água mineral que vende sob a marca Ethos (produzida e distribuída pela Pepsico). Por enquanto, a companhia conseguiu resistir. Mas para a Starbucks ficou claro que outro vilão já pode estar à espreita.