Presente em nove estados e no Distrito Federal, o Grupo DPSP, das drogarias São Paulo e Pacheco, viu seu faturamento saltar de 13,5 bilhões para 14 bilhões de reais, entre 2022 e 2023. O crescimento é resultado de uma estratégia robusta de expansão, que engloba a abertura de novas lojas, ampliação do mix de produtos e aprimoramento do atendimento ao cliente, com foco na omnicanalidade e em inovação.

Parte essencial desse esforço é liderada pelo marketing, sob a gestão de Andre Svartman há um ano. “Nossa expansão não é apenas física, faz parte de um plano integral de crescimento da companhia, centrado na jornada de saúde do cliente”, explica. Segundo o CMO, a venda de remédios é uma consequência. “Queremos que as pessoas compreendam que não estão entrando em uma loja de conveniência, mas em um ponto de saúde.” Acompanhe a entrevista.

Ao longo de seus 20 anos de carreira em marketing, você já atuou em diferentes segmentos, como indústria, varejo e startup. Há alguma diferença nesse novo desafio?

Considero que a ciência do marketing deve ser aplicada em qualquer contexto, baseando-se nos princípios fundamentais dos quatro P's (produto, preço, praça e promoção). Muitas vezes, a promoção é confundida com o marketing como um todo. Embora seja um elemento importante, a estratégia para chegar até ela é a mesma, seja na indústria, varejo ou startup. Infelizmente, Percebo que estamos perdendo essa ciência e reduzindo o marketing a growth ou campanhas.

Após um “boom” de ofertas iniciais de ações (IPOs, na sigla em inglês) de redes de farmácias na bolsa brasileira na pandemia, o DPSP se manteve como uma empresa de capital fechado. A que você atribui a alta no faturamento?

Estamos vivenciando uma alta significativa em dois aspectos: crescimento orgânico e abertura de novas lojas. Sempre focamos em abrir novas unidades, mas nos últimos dois anos o ritmo acelerou. Atualmente, há 1.550 unidades, que funcionam como pontos de retirada para o e-commerce. Neste ano, ainda estão previstas outras 134 lojas, especialmente em cidades e bairros onde ainda não estamos presentes. O crescimento é fruto de diversas iniciativas, como a ampliação do mix de produtos, especialmente nas categorias de higiene, beleza e nutrição. Aumentamos a oferta de dermocosméticos, vitaminas e até itens antes não associados a farmácias. Um exemplo é nossa linha própria, a Ever Home, que inclui produtos para a casa, como óleos aromáticos e umidificadores, alinhados a um estilo de vida mais saudável. Além disso, temos trabalhado arduamente para melhorar o atendimento, o fluxo nas lojas e o contato com os clientes por meio de um CRM mais eficiente e um balcão de atendimento mais preparado. Outro ponto importante é o crescimento do nosso canal digital, que tem aumentado mais de 50% nos últimos anos. Esse resultado reflete mudanças no comportamento do mercado e inúmeras melhorias implementadas no site, no aplicativo e na logística. Tudo isso contribuiu para que o e-commerce passasse a representar uma porcentagem de duplo dígito nas vendas totais do grupo.

E qual é o papel do marketing na estratégia?

Temos quatro grandes frentes de atuação. A primeira é o relacionamento com o cliente por meio de CRM, uma ferramenta poderosa que usamos para nos comunicarmos com nossa base de milhões de clientes, seguindo as diretrizes da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). A segunda frente abrange a central de atendimento e as lojas, com atenção especial à central de pós-vendas e ao atendimento nas lojas, incluindo scripts, guias, suporte à área de treinamento e análise pós-atendimento, como cliente oculto e net promoter score (NPS). Uma terceira frente envolve comunicação e marca, com investimentos crescentes em digital e foco em growth, branding e awareness, assim como fazemos na mídia tradicional, por meio de out of home, rádio e TV. A quarta frente é a inovação aberta, que inclui todo o ecossistema de inovação do grupo DPSP, como a startup TI Saúde, adquirida no final de 2021.

A mídia de varejo tem sido uma aposta de muitas companhias. Isso também se aplica ao DPSP?

Acreditamos que o retail media precisa ser tratado com bastante parcimônia para não invadir a privacidade do cliente. Utilizamos comunicação no ponto de venda, mas não compartilhamos dados com terceiros. Nosso plano é concentrado em benefícios ligados à jornada do cliente. Não estamos considerando sair dessa abordagem apenas por rentabilidade midiática.

O portfólio de produtos das farmácias hoje vai muito além dos medicamentos. Como o DPSP vê essa tendência?

O mix de produtos nas farmácias aumentou significativamente, mas mantemos nosso posicionamento como agentes da jornada de saúde do cliente. Nosso objetivo é expandir dentro dessa jornada, aumentando a variedade de produtos e fortalecendo nossos serviços farmacêuticos e de atendimento em drogarias. Somos reconhecidos por manter uma ampla disponibilidade de medicamentos de ponta para os clientes.

Com cerca de 90.000 farmácias no Brasil, segundo o Conselho Federal de Farmácias,  como o DPSP se destaca diante da concorrência?

Pesquisas mostram que a população brasileira vai à farmácia com muito mais frequência do que a outros pontos de saúde, como médico ou hospital, em média a cada 40 a 45 dias. Isso destaca nossa grande responsabilidade nesse contexto. Quando o consumidor vai a uma farmácia, necessariamente encontra um farmacêutico presente, que é um profissional de saúde graduado. O contato com esse agente de saúde é muito mais frequente do que com qualquer outro profissional da área. Estamos nos preparando cada vez mais para isso e comunicando aos clientes que dentro de uma drogaria eles têm um ponto de saúde e que, quanto mais próximo e acessível, melhor para a população. Vender remédio é uma consequência. Por isso, uma expansão tão grande. Queremos que as pessoas entendam que não estão entrando em uma loja de conveniência, mas em um ponto de saúde.

E quais são os desafios?

Somos absolutamente democráticos. Praticamente metade das nossas lojas está em regiões de baixa renda. Com mais de 1.500 pontos de venda no Brasil, além do e-commerce, nosso desafio é oferecer todos os produtos e serviços, reconhecendo as diferentes necessidades de cada cliente. Utilizamos o CRM para personalizar o atendimento ao máximo. Uma mãe que acabou de dar à luz, por exemplo, tem necessidades muito diferentes de um idoso com Parkinson, mas ambos precisam de suporte na sua jornada de saúde.

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