São Paulo - Se você já ouviu falar de internet e tem capacidade mínima de rir de situações cotidianas, certamente reconhece alguns dos sujeitos da foto acima. O Porta dos Fundos, canal de humor que eles criaram em 2012, é um fenômeno mundial. Seus esquetes, publicados três vezes por semana no site de vídeos YouTube, foram vistos 1,2 bilhão de vezes.

No Facebook, eles têm 6 milhões de fãs. Marcas como a montadora Fiat, a cervejaria Petrópolis e a rede de restaurantes Spoleto já pagaram para que seus produtos apareçam nos programas — cujos temas estão sempre beirando o absurdo. Em um dos episódios, um candidato a deputado sequestra um eleitor e ameaça matá-lo se não for eleito.

Em outro, um cliente vende um rim para conseguir pagar uma porção de pipoca no cinema. Os humoristas já satirizaram Hitler, Santo Antônio, Noé e Michelangelo. O Porta dos Fundos é o maior canal de humor da internet mundial.

Mas, para seus fundadores — o blogueiro Antônio Tabet, os atores Gregório Duvivier e Fábio Porchat e os publicitários Ian SBF e João Vicente de Castro —, nunca foi visto como um negócio. Pelo menos até agora. 

Em junho, o Porta dos Fundos deu o passo mais maduro de sua curta trajetória ao contratar uma presidente. A escolhida é a argentina Juliana Algañaraz, ex-diretora de operações de canais de televisão como Fox e Discovery. Juliana conheceu o Porta dos Fundos ao negociar a gravação de uma série de programas da trupe para a TV a cabo.

Após três meses de contato, foi sur­preendida com uma oferta para comandar a profissionalização do grupo. A inspiração foram outras produtoras brasileiras. A maior delas é a Bromélia Produções, que em 2006 criou o personagem infantil Galinha Pintadinha. Suas animações foram vistas 1,4 bilhão de vezes no YouTube.

Em 2011, a Bromélia lançou um canal em espanhol, que já tem 1 milhão de visualizações por dia. A empresa vendeu 2 milhões de DVDs e licenciou mais de 600 produtos — de brinquedos a produtos de higiene. “Mostramos que dá para transformar uma produtora de vídeos online em um grande negócio”, diz Marcos Luporini, sócio da Bromélia. 

Segundo estimativas de mercado, o Porta dos Fundos deverá faturar cerca de 30 milhões de reais em 2014 (o grupo não divulga sua receita). A maior fonte é e continuará sendo a publicidade. O grupo ganha dinheiro de duas formas. Uma parte vem quase por inércia do Google, dono do YouTube, que paga para inserir anúncios nos vídeos. Mas agora a maior parte deverá vir de novos contratos.

O Porta dos Fundos não tinha uma estratégia de relacionamento com anunciantes e fechava alguns contratos ao acaso. Agora há uma equipe que lê os roteiros e conversa com agências e empresas para prospectar oportunidades em cada episódio. Assim que entrou no Porta dos Fundos, Juliana recebeu o orçamento de um episódio especial que custaria 500 000 reais.

Esse valor incluía o aluguel de um helicóptero e a contratação de dezenas de figurantes para uma cena de sequestro. A previsão de receita era zero. Em poucos dias, Juliana fechou contratos que bancaram todos os custos. A montadora Nissan, por exemplo, pagou para exibir seus carros na produção.

Recentemente, o Porta dos Fundos fechou contrato com a rede de fast-food Burger King para produzir um episódio relacionado à lanchonete. “Fazemos questão de dar a palavra final sobre o roteiro. Não podemos deixar que contratos de publicidade tirem nossa liberdade criativa”, diz Juliana. 

Além de faturar mais com seus ví­deos, o Porta dos Fundos está se organizando para entrar em novas áreas. Há três meses, a empresa foi separada em três negócios. Todos eles são controlados por uma holding que tem como sócios, além dos fundadores, Juliana Algañaraz e o fundo Joá, do apresentador Luciano ­Huck.

No total, são 40 funcionários, entre contadores, administradores, produtores, roteiristas e atores. Desde a chegada de Juliana, todos os atores e sócios assinaram um contrato em que garantem ficar no negócio por mais cinco anos. A participação dos integrantes em projetos de outras emissoras, antes liberada, agora é analisada caso a caso.

O braço principal da nova estrutura continua a ser a internet. Mas o Porta dos Fundos tem agora uma área de licenciamentos, que negocia contratos para produtos como canecas e camisetas. A maior aposta é a recém-criada área de cinema. A meta é lançar dois filmes e séries por ano.

Em 2015, está previsto o lançamento do primeiro filme, com roteiro inspirado na série Game of Thrones. Na TV, o grupo fará para o canal Fox esquetes exclusivos, uma série original e outra de animação, inspirada nos Simpsons, que poderá ser transmitida no exterior.

Mercado atrativo

É nesse novo braço de negócios que o Porta dos Fundos vai encarar as maiores pedreiras. O grupo se provou na anarquia da internet — em que até piadas sobre pedofilia com super-heróis fazem sucesso. Mas a televisão e o cinema têm linguagens diferentes. E concorrentes muito mais experientes.

Um exemplo é a produtora carioca Conspiração, que aproveitou como ninguém uma lei de 2011 que exige programas nacionais na grade dos canais a cabo. O programa Vai Que Cola, produzido em parceria com o canal Multishow, alcançou a maior audiência da TV paga em 2014. O crescimento do setor tem atraído a atenção de investidores.

A Conspiração já fatura 170 milhões de reais e tem como sócios o banco Icatu e a Rio Bravo Investimentos. A Associação Brasileira de Produtoras Independentes de Televisão estima que o setor cresça, em média, de 10% a 20% ao ano no país. Ou seja, o Porta dos Fundos parece ser a empresa certa na hora certa. Só precisa continuar com as piadas certas.