São Paulo - Mais de 100 milhões de pessoas passaram a noite de domingo dia 3 de fevereiro em frente à TV nos Estados Unidos. O que atraiu tanta audiência, uma das quatro maiores da história da TV americana, foi o jogo entre Baltimore Ravens e San Francisco 49ers, que disputavam a final do campeonato nacional de futebol americano, o Super Bowl. Como acontece todos os anos, comerciais de TV milionários feitos espe­cialmente para a ocasião viraram uma atração à parte.

Em 2013, cada segundo de espaço na programação custou 125 000 dólares, de longe o valor mais alto da televisão mundial. Neste ano, um dos comerciais que mais chamaram a atenção foi o da coreana Samsung. A empresa investiu 15 milhões de dólares em um filme que durou 2 minutos, o mais longo deste ano. “Sem entrar no mérito do conteúdo, quando uma empresa usa 2 minutos de comercial no Super Bowl, ela mostra, já de saída, que pode fazer frente a qualquer companhia”, diz John Quelch, professor de marketing da Universidade Harvard.

A grande jogada da empresa não foi um lance isolado. É o resultado de uma estratégia agressiva de marketing que a Samsung vem adotando nos últimos anos, depois de décadas de uma postura mais tímida. Seus gastos com anúncios publicitários em 2012 totalizaram 4 bilhões de dólares, disparado o maior entre as grandes empresas de tecnologia.

A Samsung também tem investido em estandes gigantescos nas grandes feiras de tecnologia, como a Consumer Electronics Show, em Las Vegas, e a Mobile World Congress, em Barcelona. Estima-se que a verba global com market­ing e promoções chegue próximo a 12 bilhões de dólares. O número supera o investimento que a Samsung faz em pesquisa e desenvolvimento — cerca de 9 bilhões de dólares anuais.

Além de reforçar sua imagem em robustas campanhas na mídia impressa e na TV, a Samsung tem se destacado nos “anúncios virais” — propagandas criadas para a internet que, se bem executadas, passam a ser compartilhadas freneticamente por usuários de redes sociais. O mote da coreana é alfinetar os produtos de sua principal concorrente, a Apple. Curiosamente, essa é a mesma estratégia que a Apple adotou na década de 90 para fazer frente à Microsoft, sua rival histórica.

Um vídeo feito pela Samsung em 2011 ridicularizava os fãs da Apple, que passavam dias na fila para comprar um iPhone. Em setembro do ano passado, a Samsung voltou à carga. Escolheu o dia do início das vendas do iPhone 5 para lançar um vídeo com ironias sobre o aparelho. O objetivo era dizer que as grandes novidades do smartphone da Apple já estavam presentes na linha Galaxy, da Samsung. O anúncio foi assistido mais de 120 milhões de vezes no YouTube e tornou-se a quarta propaganda online com maior audiência em 2012.

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“A empresa passou a usar um toque de humor, mais criativo nas propagandas”, diz o diretor do curso de pós-graduação em marketing da ESPM, Edson Crescitelli. “Isso mostra que os coreanos se sentem no mesmo páreo de sua maior concorrente.” Não por coincidência, a Samsung tornou-se em 2012 a empresa de tecnologia com o maior faturamento do mundo (a Apple continua sendo a maior em valor de mercado). De quebra, ainda roubou do iPhone a liderança do mercado. O sucesso da estratégia foi tão grande que o assédio a seus executivos aumentou. O Google é uma das empresas que conseguiram atrair profissionais da área de marketing da fabricante de eletrônicos. 

O jogo ainda não acabou

Os rankings globais de marcas mais valiosas mostram que a Samsung, apesar das recentes conquistas, ainda tem muito chão pela frente. Na lista organizada pela consultoria americana Interbrands,­ os coreanos aparecem em nono lugar em termos de valor de marca, sete posições atrás da Apple, que só perde para a Coca-Cola. Mesmo com todo o investimento em tecnologia, a Samsung sofre com a fama de copiadora.

É comum ouvir que seus produtos são avançados, mas não inovadores. A Sony inventou o walkman. A Apple transformou o segmento de smartphones com o iPhone e criou o mercado de tablets. Qual é a invenção revolucionária da Samsung? Há também uma desvantagem na liderança. A Apple conta com o trunfo de ter sua imagem atrelada à de Steve Jobs, morto em 2011.

À frente da Sam­sung está o nada carismático Lee Kun-hee, um senhor de mais de 70 anos famoso por ter sido condenado na Coreia pelo crime de evasão fiscal. O fato de ter escapado da prisão graças a um perdão presidencial não ajudou a melhorar sua imagem. Ou seja, falta muito para a Sam­sung passar a Apple no imaginário do consumidor. Mas é bom não subestimar a vontade dos coreanos de derrubar a Apple do pedestal. Ao contrário do Super Bowl, essa partida está apenas no começo.