Quiseram os deuses do esporte que o milésimo gol de Pelé, o maior jogador do esporte mais popular do planeta, fosse feito de pênalti. Poeticamente, há quem diga que não havia forma mais adequada. O mundo todo pôde apreciar esse feito histórico, sem perder nenhum detalhe, como uma obra de arte. Agora é a vez de a Fórmula 1, outro esporte global, proporcionar um momento igualmente emblemático. Em sua 70atemporada, que começa neste mês em Melbourne, na Austrália, os 20 pilotos iniciam a contagem regressiva para a milésima corrida da história da categoria.

Se no caso do gol de Pelé o destino escolheu a forma de celebrar a conquista pelo pênalti, no caso da Fórmula 1 foram os senhores do mercado que decidiram a forma de celebração. A prova histórica será disputada no circuito de Xangai no dia 14 de abril. Muitos fãs pediram para que a corrida fosse no tradicional circuito inglês de Silverstone, onde foi disputada a primeira prova em 1950. Mas o recado foi claro: cada vez mais é hora de olhar para os mercados em ascensão. O circuito só passou a incluir a China há 15 anos e, a despeito da legião de fãs, o país nunca teve um piloto na categoria.

Ainda que a categoria não tenha revelado como será a comemoração do milésimo GP, o início de temporada começará de forma inédita: com uma festa de abertura do campeonato. Detalhe, em um dos principais pontos turísticos da cidade, a Federation Square. A céu aberto, com público e carros expostos para apreciação. “Queremos engajar os fãs não só locais mas também de forma global”, diz Sean Bratches, diretor de operações comerciais da Fórmula 1.

A festa pode ser vista como uma das novas estratégias desde que o grupo americano Liberty Media assumiu o controle da categoria, em 2017, pelo valor de 8,5 bilhões de dólares. As mudanças são visíveis, desde o novo logo até a presença maciça nas redes sociais. Incrivelmente, até quatro anos atrás a Fórmula  1 ignorava YouTube, Instagram e Facebook. Agora tem forte presença em todas as plataformas digitais. Está prevista para este ano ainda a estreia de um documentário sobre a história do esporte, produzido pela Netflix.

O modelo é quase oposto ao de Bernie Ecclestone, que comandou a Formula One Management durante quase quatro décadas e criou a Fórmula 1 tal como a conhecemos: um esporte de risco, elitizado e de proporções épicas, com audiência televisiva de 1 bilhão de pessoas. Ele gostava de dizer que a Fórmula 1 é como uma Copa do Mundo ou uma Olimpíada, com a diferença de que acontece a cada duas semanas. De fato, os números televisivos e os acordos de patrocínio mostravam que Ecclestone sabia que tinha uma preciosidade em mãos. Casos de marketing de sucesso não faltaram nesse modelo. A Red Bull, por exemplo, iniciou seu império muito por causa da visibilidade na categoria, com um pequeno apoio em uma equipe média, a Sauber, nos anos 90, e tornando-se depois dona de escuderias, conquistando títulos com a Red Bull e sua subsidiária, a Toro Rosso.

Segundo a Liberty Media, a audiência global acumulada do circuito 1 ficou em 1,59 bilhão. O maior mercado (tan-tan-taaan) é o Brasil, com 115 milhões, justamente pelo poder de alcance da Rede Globo. Um palco e tanto para marcas como a Heineken. A marca cresce de forma significativa em mercados em que a Fórmula 1 é relevante, como o Brasil. Ao contrário da Red Bull, a cervejaria não escolheu um piloto ou um time, mas decidiu patrocinar a própria categoria, com as melhores exposições em placas de TV, pódios e direitos de nomear GPs (incluindo o de Interlagos).

As campanhas com o tricampeão mundial Jackie Stewart e ações com ex-pilotos em cidades que não recebem corridas ajudam a ativar a participação da marca na categoria. No ano passado, a Heineken colocou Felipe Massa para acelerar um Williams no Rio de Janeiro. Tudo isso em uma velocidade digna de um turbo V6 híbrido. O acordo com a categoria foi assinado em 2016, mas a experiência em marketing esportivo vinha de outras empreitadas, como a Champions League.

A forma de atuação dos patrocinadores hoje é como a Fórmula 1 vê seu futuro: muito mais do que uma corrida, e sim uma experiência. Daí a cerimônia de abertura nas ruas de Melbourne, onde os fãs poderão fazer perguntas para os ídolos e brincar em simuladores de corrida, entre outras atrações. Muitas corridas também contarão com shows. Singapura terá apresentações de Fatboy Slim e Red Hot Chilli Peppers.

As transmissões mudaram e estão cada vez mais próximas do videogame. A Liberty Media também foca esforços no e-sports, com a Fórmula 1 virtual atraindo milhares de novos fãs para a categoria — a final da competição em videogame ocorre no mesmo fim de semana da final “verdadeira” em Abu -Dhabi. Segundo pesquisa do instituto Nielsen, o fã da categoria tem média de idade de 40 anos — similar à de ligas de futebol, NBA, NFL e tênis. A mesma pesquisa indica que, ainda assim, 205 milhões de aficionados estão abaixo dos 35 anos. É um dos três esportes globais com maior penetração nessa faixa etária.

A Fórmula 1 precisa conquistar novos fãs sem perder a essência de esporte global, cuja emoção se baseia em ver disputas de supercarros a 350 quilômetros por hora. A preocupação com o futuro é resumida com humor por um importante executivo de um dos maiores patrocinadores da Fórmula 1. Diz Mario Isola, gerente de corridas da Pirelli: “Não sabemos como será o GP 2000. Certamente, a categoria tem força para chegar a esse número — e com certeza queremos que os carros ainda estejam usando pneus”.