Brasileiros de 5 a 15 anos gastam, em média, 6 horas diárias diante da tela do celular. Uma das razões mais recentes para que esse tempo passe num piscar de olhos é uma rede social criada cinco anos atrás: a chinesa TikTok. O enredo é tão fulminante quanto o de outras unicórnios mundo afora.

Tudo começou quando Alex Zhu e Luyu Yang, dois empreendedores chineses frustrados com o fracasso de um aplicativo de educação com vídeos de até 5 minutos, decidiram optar pelos vídeos curtos para entretenimento sob o nome Musical.ly. Três anos depois a dupla vendeu sua plataforma à startup chinesa Bytedance por 1 bilhão de dólares.

Em 2018, houve a fusão do Musical.ly com o TikTok, uma rede similar mantida com menos sucesso desde 2016. Hoje, a rede de criação e compartilhamento de vídeos de até 15 segundos acumula 500 milhões de usuários ativos em 150 países.

Já foram feitos 1,2 bilhão de downloads do aplicativo, sendo 668 milhões só em 2018. Estima-se que o número seja muito superior, pois, no levantamento realizado pelo site de análise Sensor Tower, não são contabilizados os downloads feitos na China em sistema operacional Android.

Segundo analistas de mercado, 60% do público tem até 24 anos. Não é raro encontrar, no entanto, inscritos na faixa dos 13 anos, idade mínima oficialmente estipulada para o ingresso na rede. Esses jovens se divertem ao ver e criar infindáveis versões de vídeos, reproduzindo performances de outros usuários ou mesmo de famosos, numa espécie de show de calouros democrático.

Pode ser a dublagem de uma música, a reprodução de uma coreografia ou apenas uma imitação. As marcas começam a tentar se aproveitar desse efeito multiplicador. A Disney, por exemplo, aproveitou o lançamento do filme Aladdin e, em maio, promoveu um desafio no mundo, no qual os usuários publicavam vídeos dinâmicos, criativos e com edições rápidas.

No Brasil, o desafio foi dublar a música-tema do filme original e usar a hashtag #UmMundoIdeal. As publicações foram incentivadas por uma ação que pagou quatro influenciadores brasileiros. “Nessa rede, as marcas têm menos controle do formato que o influenciador usa, e isso tende a mostrar resultados genuínos”, diz Rafaela Lotto, diretora de planejamento e sócia da Youpix, aceleradora e especialista em conteúdos digitais.

A busca por influenciadores na rede também entrou na mira de empresas tradicionais, como a fabricante de alimentos Nissin. A companhia conseguiu gerar, em um mês, 2 600 vídeos espontaneamente publicados com a música criada em parceria com o cantor baiano Jerry Smith para o relançamento de um macarrão instantâneo cremoso.

Versões do vídeo foram produzidas por brasileiros como Talita Akemi, que tem 1,7 milhão de seguidores, e Bruno Carvente, com 2,4 milhões de fãs no perfil com o nome iBugou — um dos mais populares da plataforma.

Numa postagem patrocinada pela rede de lanchonetes Burger King, em dezembro, Bruno mostra brinquedos licenciados do desenho animado Ben10. “O público do TikTok é muito engajado, o que é bom para o criador de conteúdo e para a marca”, diz.

O poder e a influência de compra dos jovens têm sido um atrativo importante para as marcas. Nos Estados Unidos, a geração Z, formada pelos nascidos de 1995 em diante, influencia cerca de 90% dos gastos domésticos e movimenta até 127 bilhões de dólares por ano, segundo a consultoria de marketing Barkley.

Por outro lado, as marcas sofrem com alguns obstáculos. No caso do TikTok, uma questão polêmica é a possibilidade de assédio a menores e a divulgação de vídeos impróprios. Em fevereiro, a empresa foi condenada a pagar uma multa de 5,7 milhões de dólares por coletar dados de menores de 13 anos nos Estados Unidos.

Outra questão é o perfil volúvel inerente a essa faixa etária que constrói e destrói ícones na mesma rapidez. O Twitter pagou 30 milhões de dólares pelo Vine em 2012, mas a moda de gravar vídeos com até 6 segundos acabou em 2016. O Snapchat, com proposta semelhante, perdeu seguidores em 2018.

Recuperou as perdas mais recentemente após a inclusão de recursos como a realidade aumentada. Hoje atingiu a marca histórica de 200 milhões de usuários diários. Por enquanto, o TikTok só teve uma trajetória ascendente — resta ver quanto tempo isso ainda vai durar.