Com o crescimento da presença na televisão, o YouTube tem apostado em novos pacotes de patrocínio que unem a produção de criadores a eventos culturais de grande alcance, como o Oscar, a Black Friday e o Campeonato da PGA.

Enquanto Hollywood intensifica sua aproximação com os criadores do YouTube, a plataforma vem ganhando espaço na tela da TV. Por outro lado, a Netflix afirma que seu modelo financeiro oferece mais vantagens para os criadores em comparação ao YouTube.

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Diferentemente da indústria hollywoodiana, o YouTube não remunera os criadores diretamente pelo conteúdo, nem detém a propriedade sobre ele.

Além de uma curta experiência financiando seus próprios programas, a plataforma apoia os criadores com ferramentas como dublagem automática, uma interface semelhante à TV para facilitar a exibição em maratonas e funcionalidades que permitem interação em eventos ao vivo. A empresa também geralmente divide 55% da receita publicitária gerada pelos vídeos. Executivos do YouTube destacam os US$ 70 bilhões pagos a criadores, artistas e empresas de mídia nos últimos três anos.

Dificuldades no Premium

O YouTube ainda enfrenta dificuldades para atrair anunciantes premium, que preferem formatos televisivos tradicionais, algo que criadores renomados como Sean Evans já criticaram.

A mais recente estratégia de anunciantes da plataforma busca reverter esse cenário.

Um exemplo dessa iniciativa foi a parceria com a State Farm durante o recente Campeonato da PGA no YouTube. A seguradora veiculou anúncios em vídeos populares, patrocinou canais de golfe de criadores como Grant Horvat e Good Good, e integrou-se à nova série "Caddie & the Kid", da LOL Network, produzida pela Hartbeat, de Kevin Hart.

Segundo Brian Albert, diretor administrativo de Parcerias de Mídia e Trabalhos Criativos do YouTube, em entrevista ao Business Insider, "Podemos usar essa fórmula e aplicá-la literalmente a qualquer momento importante do calendário para, em última análise, ajudar nossos clientes a explorar o que chamamos de fenômeno do jogo em torno do jogo."

Embora a Hartbeat já tenha produzido diversas séries com anúncios para o YouTube, esta foi a primeira vez que a plataforma trouxe um anunciante para colaborar diretamente. O investimento da State Farm permitiu à produtora ampliar a duração dos episódios, realizar viagens e contratar talentos, conforme afirmou Janina Lundy, responsável por marketing e parcerias de marca na Hartbeat. A série acompanha o membro do Hall da Fama da MLB, Ken Griffey Jr., e o comediante e ex-caddie Michael Collins em suas aventuras no golfe.

Lundy ressaltou que "definitivamente permitiu que o programa fosse um pouco mais premium", referindo-se ao impacto do patrocínio.

Próximo passo? Liderança no streaming

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Com a audiência do YouTube cada vez mais concentrada nas salas de estar, a plataforma busca manter esse crescimento.

Em fevereiro, a empresa informou que o YouTube lidera o tempo de exibição em streaming nos EUA, à frente da Netflix, Disney e Amazon Prime Video, segundo dados da consultoria Nielsen. Além disso, a TV superou os dispositivos móveis como principal meio para assistir ao YouTube nos Estados Unidos.

À medida que a plataforma ganha importância na TV, parcerias robustas com marcas podem incrementar o valor da produção dos conteúdos sem que o YouTube arque com custos iniciais.

O foco está em selecionar programas para os pacotes culturais que se assemelham ao formato tradicional da TV, apostando em eventos ao vivo que atraem a audiência. A Hartbeat, por sua vez, cria conteúdo especialmente para o YouTube, mas também produz entretenimento cinematográfico para outros serviços de streaming.

Porém, a adesão dos anunciantes ainda é incerta. Alguns compradores de mídia manifestam dúvidas quanto à equivalência do conteúdo do YouTube com a programação da TV convencional. Dois importantes compradores de anúncios em vídeo afirmaram ao site Business Insider que existem outras opções mais relevantes para investir em conversas culturais, o que torna a abordagem do YouTube menos exclusiva.

Anunciantes com orçamentos mais elevados e foco no conteúdo esportivo podem demonstrar menor interesse nas interpretações dos criadores. Já para marcas com verbas menores que valorizam o público do YouTube, a proposta pode ser mais atraente, conforme destacou um comprador.

Caso essa estratégia conquiste anunciantes maiores, abrirá mais oportunidades para criadores acessarem grandes patrocinadores e aumentarem suas receitas. Exceto os criadores de elite, poucos mantêm relações diretas com anunciantes top de mercado. Os selecionados para os patrocínios "culturais", termo usado pelo YouTube, também ganham visibilidade adicional em um hub dedicado para facilitar sua descoberta.

"Muitos dos nossos principais criadores têm suas próprias equipes que tentam buscar parcerias com marcas há anos. Também temos facilitado essas conexões. A novidade agora é o fato de estarmos integrando isso ao calendário desses momentos culturais", explicou Albert.