Era meados de 2015 quando o Youtube explodia no Brasil. Vloggers filmavam seus dias e postavam na plataforma, críticos usavam o espaço para expor suas opiniões, comediantes ensaiavam as primeiras esquetes. Mas um grupo seguia unido e conquistando o coração do público feminino: as blogueiras.

Com gravações de looks, maquiagens e lifestyle, elas deram início à nomenclatura que hoje é conhecida como influencer. As blogueiras foram as primeiras a receber produtos de marcas em casa e a gravar o famoso "vídeo de recebidos". À época, era uma febre.

No canal da jornalista Karol Pinheiro — hoje, chamado de Yay Produções e com a participação de sua sócia e melhor amiga, a designer Maqui Nóbrega — o público estava ávido pelo formato. Um dos vídeos chegou a bater mais de 220 mil visualizações em janeiro do mesmo ano. Com gravações de até uma hora na época, elas usaram do espaço para criar uma conexão com as seguidoras.

"Eu acho que é até irônico, mas é um jeito de se afastar das telas, você fica ali focado por um bom tempo numa coisa só", diz Pinheiro em entrevista à EXAME. "A gente já recebeu muitas mensagens de seguidoras falando 'fui lavar a louça e fiquei ouvindo', então eu acho que é um jeito de focar", afirma.

Os anos se passaram, mas o formato ainda é um sucesso no canal de Pinheiro e Nóbrega. O último vídeo de 'recebidos' postado por elas tem quase 2h15 de duração e cerca de 175 mil views. Em média, o canal recebe 70 mil visualizações por conteúdo publicado.

Em época de TikTok, as amigas encontraram uma forma de fugir dos vídeos curtos. Para elas, o estilo também pode aproximar ainda mais as assinantes, que passam a se sentir um "terceiro elemento" na sala de estar de Nóbrega, onde as gravações acontecem.

"É muito espontâneo, porque a gente não sabe o que vai aparecer na caixa mesmo, é uma surpresa de verdade", diz a designer.

O formato, segundo elas, tem a diária mais longa de gravação. Em 2021, no "recebidos" de Natal, Nóbrega brincou que estavam cansadas com o trabalho intenso de final de ano e optaram por gravar o vídeo do último mês do ano somente com marcas pequenas e de pequenos empreendedores.

"Foi assim que virou o recebido de Natal e hoje em dia ele é o maior do ano", diz.

Segundo Pinheiro, o novo estilo de vídeo focado em PMEs ajudou a aumentar o lucro das companhias — e, em alguns casos, ajudou a dar aquele último respiro para alguns empreendedores. "A gente começou a receber os relatos, como 'eu ia fechar a minha marca e não fechei porque eu apareci no vídeo' ou 'eu garanti a minha venda do ano, no mês que aparecei no recebido'", afirma.

Nóbrega e Pinheiro não vendem espaço publicitário no vídeo de 'recebidos'. Tudo que aparece ali, para elas, é como se fosse uma vitrine para as pequenas empresas, uma oportunidade de visibilidade ao lado de grandes empresas.

"Nós sempre fomos muito fãs da Karol e da Maqui, e aí no ano passado, quando abrimos a nossa marca, decidimos que iríamos mandar nossas primeiras criações para o vídeo de fim de ano que amávamos assistir", diz Paula Marins, co-fundadora da marca de decoração e design infantil "Gelatina Tangerina".

"Na noite de lançamento do vídeo nós ganhamos mais de 600 seguidores, ficamos impressionadas. E mesmo nas semanas seguintes continuavam chegando muitas pessoas que contavam que nos conheceram através do vídeo delas. Graças a essa grande vitrine, fizemos todas as nossas vendas de fim de ano, enviando nossos quadros para lugares do Brasil que nunca imaginávamos que iríamos alcançar!", afirma.

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A repercussão desses relatos — que passaram a chegar com frequência a cada novo vídeo — fez Karol e Maqui perceberem que aquele espaço criado quase por acaso tinha virado algo maior.

"A gente construiu esse espaço, o canal de YouTube, o Instagram, com a ajuda das pessoas que assistem, então eu acho justo que esse espaço dê alguma coisa de volta também", afirma Maqui.

O crescimento orgânico dessa comunidade e a confiança conquistada com o público também moldaram o que viria depois. Porque, se o “recebido de Natal” virou um dos produtos mais fortes do canal, a feira YAY SP nasceu justamente do desejo de materializar esse encontro entre influenciadoras, pequenas empreendedoras e seguidoras. E, dessa vez, ao vivo.

A ideia que surgiu no chuveiro

Em um fim de semana, Nóbrega visitou uma feira de pequenos empreendedores em São Paulo e saiu com uma ideia fixa. “A gente faria uma feira melhor que essa”, comentou com Pinheiro.

No banho, surgiu o conceito de transformar o tradicional vídeo de "recebidos de Natal" em um evento ao vivo. Ela gravou um áudio para Pinheiro, que topou imediatamente.

O local já estava decidido desde o ano anterior: a Casa Museu Ema Klabin, no Jardim Europa. Restava resolver o modelo financeiro. As duas recusaram seguir o padrão das feiras paulistanas, que costumam cobrar taxa de inscrição e porcentagem sobre as vendas.

A proposta era fazer uma feira gratuita para as marcas expositoras. Para isso, buscaram apoio institucional. Levaram o projeto ao Sebrae, dentro do programa Compre do Pequeno, e conseguiram aprovação.

Com o patrocínio, garantiram toda a estrutura necessária — incluindo espaço, mobiliário, montagem e operação — sem custo para as empreendedoras selecionadas.

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A seleção das marcas e a curadoria afetiva

Para selecionar as 40 marcas da primeira edição da feira, Maqui Nóbrega revisou todas as listas dos vídeos de "recebidos de Natal" dos últimos anos.

A curadoria priorizou marcas comandadas por mulheres. “Só três expositores são homens. E todos são gays”, comentou Pinheiro. O evento reúne negócios de design infantil, cerâmica, ilustração, acessórios, velas e moda autoral.

A expectativa é alta entre as expositoras — muitas delas participam de uma feira pela primeira vez. A marca "Gelatina Tangerina", por exemplo, ampliou sua linha de produtos especialmente para a YAY SP.

“Até o convite, nossa produção era apenas de quadros ilustrados”, diz Marins, cofundadora da marca. “Mas acreditamos tanto na força delas que decidimos lançar almofadas bordadas, papelaria, camisetas, enfeites de Natal… Elas nos impulsionaram mais uma vez.”

Para Mariah Portella, fundadora da marca Audaz!, participar da feira representa reconhecimento profissional. A primeira vez que apareceu em um vídeo de “recebidos” gerou o maior volume de vendas em um único dia desde a criação da marca.

“Empreender sozinha e sem capital é muito solitário”, afirma. “Ver a reação delas abrindo minha caixa foi a confirmação de que eu estava no caminho certo.” Morando no Rio de Janeiro, ela aceitou o convite sem hesitar e acredita que a YAY pode ser um marco no encerramento do ano.

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Um evento para materializar a comunidade

Pinheiro e Nóbrega afirmam que montar a feira do zero foi “um perrengue louco”. Mas garantir público não é uma preocupação.

Desde o anúncio, recebem mensagens diárias de seguidoras de outras cidades e estados — algumas pretendem viajar só para participar do evento, no dia 13 de dezembro.

"Espero que muita gente conheça a minha marca. Vai ser uma honra poder dizer para sempre que eu participei da primeira YAY SP", afirmou Giulia Mezzomo, criadora do Estúdio Uli, que já está com presença confirmada no evento.

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A expectativa é que a experiência mantenha o clima dos vídeos longos do canal. “Muitas dessas marcas só existem na internet. A feira é a chance de ver tudo ao vivo, tocar, conversar com quem faz”, diz Nóbrega.

O evento será das 10h às 20h, com estrutura completa. “Queremos que tenha movimento, mas sem caos. É para ser um dia agradável”, afirma Pinheiro.

Se a edição for bem-sucedida, o plano é expandir a YAY para outras capitais. Por enquanto, o foco é no presente. “É o nosso piloto”, resume Nóbrega. “E tomara que seja um sucesso.”