Ao navegar pelos aplicativos de streaming, é comum se deparar com vídeos curtos. E não é para menos, pois dificilmente algum canal ou produtor de conteúdo fugiu desse formato. Ele captura imediatamente a atenção, apresenta engajamento elevado e viraliza com facilidade. Um modelo que "caiu como uma luva" para os algoritmos de várias plataformas.

Agora, essa tendência está redefinindo o escopo de programas e realities shows, como ocorreu com o "MasterChef Brasil" (exibido pela Band), que seguiu essa onda para adotar o formato pocket show em sua tática de audiência.

A Endemol Shine Brasil — subsidiária da Banijay Entertainment e responsável por "abrasileirar" outros programas como o "Big Brother Brasil" — fechou uma parceria inédita com o YouTube para lançar uma nova edição do programa "MasterChef", adaptada exclusivamente para o ambiente digital. Batizada de “MasterChef Creators”, a atração foi lançada em maio e foi exibida no canal oficial do reality culinário na plataforma de vídeos, que reúne mais de 5,5 milhões de inscritos.

Pela primeira vez, seis influenciadores digitais com destaque em conteúdos gastronômicos competiram em provas inspiradas nos desafios tradicionais do programa, com receitas clássicas e testes de criatividade sob supervisão dos jurados Helena Rizzo, Henrique Fogaça e Erick Jacquin. A produção contou com apenas três episódios semanais de até 35 minutos.

A versão digital do programa antecipa a próxima temporada do formato linear na televisão. A aposta na integração com o ecossistema de criadores e plataformas digitais reforça o interesse da Endemol Shine Brasil em atrair novos públicos e diversificar os pontos de contato. A meta é ampliar a presença do "MasterChef" na internet, aproveitando o engajamento das audiências digitais e a força da marca entre os criadores de conteúdo

Para Izabela Ianelli, Diretora de Digital da Endemol Shine Brasil, a proposta deste formato consistiu em unir o alcance de mídia do Google com a credibilidade das marcas da Endemol, usando o principal ativo da empresa, o MasterChef. "Pegamos o formato tradicional do programa e adaptamos para o ambiente digital, mantendo a essência — os jurados, as provas icônicas —, mas com uma linguagem voltada para internet", explica a executiva, em entrevista à EXAME.

De acordo com dados fornecidos pela Endemol, mais de 25 milhões de pessoas demonstram interesse por conteúdos digitais relacionados ao programa de culinária, que já acumula mais de 668 mil menções e 7 bilhões de impressões espontâneas nas redes sociais.

Esse cenário representa uma oportunidade de negócios para ampliar a relevância da franquia, segundo Mare Leal, diretora de Conteúdos de Marca da produtora.

"A equipe que dirige o "MasterChef Creators" é a mesma da temporada regular, o que garante consistência no formato e na qualidade. E a parceria com o YouTube entra também com força na parte comercial", enfatiza. "Esse tipo de conteúdo é um encontro entre a essência do MasterChef e essa nova geração de criadores. No fim, a gente entrega uma versão pensada para as gerações Z e Alfa, com novidades em formato, linguagem e apresentação, e com um olhar comercial para o mercado. Foi um encontro de mundos que fez muito sentido."

Um universo de possibilidades

A criação do "MasterChef Creators" faz parte da estratégia da Endemol Shine Brasil para explorar novas linguagens e formatos no digital. A aproximação com o YouTube reflete um movimento mais amplo do mercado de entretenimento, que vem reposicionando conteúdos televisivos para atender aos hábitos de consumo das audiências online.

A estratégia também tem repercutido de forma positiva no mercado publicitário. As diretoras de conteúdo da Endemol destacam que os três episódios do MasterChef Creators superaram as expectativas de audiência, com cerca de 5 milhões de visualizações no total e bom índice de retenção já nas primeiras 72 horas. A série foi lançada no período de off-season, entre o fim de uma temporada e o início da próxima.

Segundo Izabela Ianelli, esse intervalo contribuiu para deixar a marca ativa e relevante. “A gente agregou uma audiência nova que não costumava assistir ao programa. Essa renovação é fundamental para manter a longevidade do formato.”

Por outro lado, a introdução do pocket show em um programa do tamanho do "MasterChef" precisou considerar dinâmica particular de cada plataforma. "Se temos um segundo da atenção do espectador, seja na TV ou no digital, precisamos aproveitá-lo da melhor forma possível. Por exemplo, se a retenção média de uma plataforma é de apenas 1 minuto, não adianta oferecer um vídeo de meia hora, não vai funcionar. Agora, em plataformas onde o público já está acostumado a assistir conteúdos de 30, 40 ou até 50 minutos, faz sentido um episódio mais longo", reforça.

Mare Leal reforça que a versão pocket também traz possibilidade de monetização cruzada, já que o formato tem sido utilizado como extensão de conteúdo para Fast Channels — canais de TV conectada com programação contínua. Nesse modelo, conteúdos licenciados, como episódios clássicos do MasterChef, podem ser complementados com versões adaptadas e patrocinadas, trazendo mais fontes de receita.

"O mesmo pode ser feito com outros formatos, criando versões pocket para plataformas de streaming, canais de YouTube ou até mesmo emissoras. Essa abordagem permite que os nossos produtos 'viajem' por esse universo multitela. Podemos testar conceitos com vídeos curtos antes de apostar em versões maiores. É uma forma de entender o que funciona com o público, ajustar e, se for o caso, ampliar", afirma a Diretora de Conteúdos de Marca da Endemol.

Um formato que veio para ficar

Em 2024, o consumo de vídeos curtos atingiu um novo pico no Brasil, solidificando esse formato como o principal nas redes sociais. Segundo o estudo Kantar Inside Video 2025, o consumo desses vídeos alcançou 99,54% da população brasileira no ano passado, quase universalizando esse tipo de conteúdo. Aplicativos como TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts foram os maiores responsáveis por esse "febre", com os brasileiros dedicando, por exemplo, mais de 30 horas mensais ao TikTok, a plataforma de vídeos curtos mais popular no país.

Para Mare Leal, o momento é marcado pela consolidação de formatos como live commerce, mininovelas, realities e transmissões ao vivo dentro dos vídeos curtos, ampliando ainda mais o engajamento e a presença das marcas nesse ambiente.

"Isso expande as possibilidades de monetização com a participação de empresas parceiras, especialmente quando se trata de criar conteúdos customizados e estratégia de distribuição desenhadas só para eles", diz a executiva. "Hoje, as marcas têm buscado exatamente isso: amplificar suas mensagens em múltiplas plataformas. Não se trata apenas de estar na TV. Os canais vendem ecossistemas inteiros: TV aberta, Pay TV, streaming, redes sociais, sites, tudo ao mesmo tempo".

Já Izabela Ianelli reforça: "Essas versões menores ajudam a abrir espaços comerciais personalizados nos Fast Channels. Isso é interessante para as marcas, que conseguem entrar de forma mais estratégica, e também para os próprios canais, que ganham flexibilidade de programação com conteúdos locais e mais conectados com o público".