São Paulo - Quando a rede de sanduíches Subway chegou ao Brasil, em 1993, já tinha quase 30 anos de experiência no mercado americano, mas nem isso foi suficiente para que tivessem sucesso no país. Em 2002, tinham sobrado duas das 38 lojas em operação.

Para a gerente de operações da empresa no Brasil, Roberta Damasceno, o problema foi basear a operação em lojas grandes. "É bom deixar claro que o Subway não deixou o Brasil. Mas a operação era baseada em lojas grandes, em pontos nobres e o momento econômico também não favoreceu", explica.

Para se recuperar, em 2003, a rede, que comercializa sanduiches em baguetes, parou para rever seu trabalho e começar de novo. Na nova fase, adotou um modelo de franquia com agentes de desenvolvimento, representantes do Subway que trabalhavam localmente ajudando a escolher o ponto de venda. "Isso tem se mostrado favorável, Hoje tem 454 lojas, em 150 cidades, de 24 estados brasileiros. Tem sido uma expansão agressiva", diz.

A meta é ser a maior rede de franquias do país até 2015, levando a bandeira de que é mais saudável e é possível customizar o sanduíche. "O Brasil hoje é visto no mesmo patamar da China, é a bola da vez", afirma. Hoje, o país é o sétimo mercado da companhia, atrás dos Estados Unidos, Canadá, Austrália, Inglaterra, Alemanha e México.

Outra mudança foi no formato das lojas, que foi posto como um dos responsáveis pelo momento ruim da primeira investida no país. "O que também favorece a expansão é a operação fácil, que precisa de pouco espaço e dispensa a fritura, o fogão. Hoje as lojas têm entre 32 m² e 150m²", conta Roberta.

Mas um dos principais responsáveis pelo crescimento da rede foi o trabalho de marketing. Com diversas promoções, o Subway, que está em mais de 90 países, passou a atingir mais a classe C, que tem impulsionado o consumo nacional.

Já presente em todas as regiões do país, o próximo passo é reforçar a marca no eixo Rio-São Paulo. "Esses estados estão nos planos para investir mais pelo potencial de compra e populacional. Além disso, a tendência agora é a interiorização da marca, levando para cidades com 100 mil habitantes ou mais e a abertura de franquias em pontos não convencionais, como postos de gasolina e universidades. Nos Estados Unidos, eles têm lojas até em hospital", conta Roberta.