Em 2012, uma startup chamada Club W pretendia ajudar jovens a encontrar e comprar vinhos decentes na internet. Com garrafas de alguns vinicultores pequenos, uma plataforma web elegante e um algoritmo de recomendação simples, a empresa com sede em Los Angeles tinha um plano propício.

Mas os resultados não corresponderam à expectativa. Então, quando os fundadores da empresa tentaram novamente, eles decidiram colocar a mão na massa.

Se tem um produto que precisa do que o Vale do Silício chama de motor de descoberta, é o vinho. Veja os números: cerca de 25.000 vinhos diferentes estão à venda no momento, segundo a Nielsen, e 14 por cento deles chegaram ao mercado no ano passado. Nem mesmo o sommelier mais beberrão pode acompanhar esse ritmo, muito menos os consumidores comuns que, se tiverem sorte, encontram uma etiqueta que eles já tenham experimentado antes.

"Muitas pessoas se sentem intimidadas", disse Kristie Petrullo Campbell, consultora de vinhos e ex-sommelier do restaurante Jean Georges, em Manhattan. "Se elas entrarem em uma loja de vinhos e um vendedor se aproximar imediatamente, elas simplesmente se retraem."

Winc, o novo nome da Club W, pretendia desmistificar o vinho e reduzir a cadeia de abastecimento, de forma semelhante à jogada da Warby Parker com os óculos ou da Casper com os colchões de espuma. A companhia eliminou distribuidores e revendedores e passou a oferecer uma rotação on-line de 50 a 100 vinhos com base em uma breve pesquisa que incluía perguntas como "O que você acha do sal?" e "Você gosta de cítricos?". Os preços ficaram em torno de US$ 13 por garrafa, e os membros que comprassem quatro garrafas por mês receberiam frete gratuito.

O cofundador Brian Smith disse que a Winc se via como uma empresa de tecnologia. "Os clubes de vinho na época eram intragáveis", disse ele. "No entanto, o vinho como produto é realmente divertido. A facilidade de acesso era nossa essência."

Dois problemas com o plano da Winc se tornaram evidentes aos poucos. Entre as pessoas que levavam o vinho a sério, sua abordagem foi considerada mais um marketing glorificado do que um conhecimento verdadeiro. Em segundo lugar, a competição já estava acirrada, e não faltavam rivais tentando decifrar o mesmo código digital. Abundavam lojas virtuais de vinhos e clubes mensais, e alguns deles eram comandados por sommeliers ou vinicultores (e um era dirigido por Martha Stewart). Pelo menos duas empresas montaram negócios extremamente semelhantes aos da Winc. A Plonk Wine Merchants, uma loja virtual, iniciou um serviço de assinatura mensal prometendo vinhos artesanais e exclusivos de todo o mundo. A Bright Cellars, com base em um algoritmo de recomendação elaborado por dois engenheiros formados no MIT, surgiu em 2014.

A Winc precisava se diferenciar. No jargão publicitário, a empresa queria ter um diálogo mais profundo com sua tribo de amantes do vinho. Ela queria ser mais autêntica. Ela precisava, em suma, fazer seu próprio vinho.

No terceiro trimestre de 2015, a Winc contratou sete vinicultores, liderados por Ryan Zotovich, que cresceu em uma família que produzia vinhos na Califórnia. Fiel à sua missão, a primeira oferta da equipe foi denominada WKND (fim de semana, em inglês), um vinho espumante. Foi uma medida ousada, mas era possível defendê-la com dados. A Winc havia acumulado uma pilha pequena, mas crescente, de informações sobre as preferências de seus clientes. Se usadas corretamente, essas pistas cibernéticas poderiam orientar sua produção e gerar uma maior parcela de "coincidências". Pelo menos, foi isso que os cofundadores da Winc disseram aos investidores quando apresentaram o plano (enquanto tomavam algumas taças, é claro).

"Tínhamos uma conexão muito direta com os clientes, e isso realmente não existe no negócio do vinho", explicou Smith. "Por isso, conseguimos aplicar uma espécie de engenharia reversa à produção de vinhos."