Todos os homens da família de Dylan Nelson são carecas. O pai, o tio e os dois avôs são calvos. O headhunter de 28 anos de Newport Beach, Califórnia, começou a notar o mesmo destino aos 23 anos. Ele tentou Rogaine, mas o achou caro e ineficaz.

Foi então que ele viu um anúncio ousado da Hims, uma startup que vende pelo correio kits de medicamentos vendidos sob receita. Nelson pediu uma opinião a uma vizinha que é dermatologista. Os medicamentos oferecidos pela Hims eram os mesmos que ela receitava aos seus pacientes, só que mais baratos.

Dois meses depois, eles parecem estar funcionando. “Estou cortando o cabelo a cada 10 dias”, disse Nelson.

A Hims faz parte de uma nova safra de startups hipsters que praticam venda direta ao consumidor de medicamentos sob receita, operam pela internet e são voltadas aos homens. Mas enquanto empresas como Keeps e Roman se concentram em um único problema de saúde (perda de cabelo e disfunção erétil, respectivamente), a Hims quer construir uma marca para homens vendendo medicamentos para vários problemas diferentes, de disfunção erétil a acne.

Criada em novembro de 2017, a Hims possibilita que os homens obtenham uma receita médica após uma rápida consulta com um médico pela internet. Os remédios são fornecidos por meio de uma rede de farmácias e enviados em caixas limpas e discretas para evitar constrangimentos ou vergonha.

A Hims aproveita uma confluência de tendências: a flexibilização das leis de telemedicina na maioria dos estados americanos, o fim do monopólio do Viagra, da Pfizer, e a crescente disposição dos homens para falar e gastar em saúde e beleza.

Andrew Dudum, 29, fundador e CEO da Hims, promete criar uma empresa de saúde de US$ 10 bilhões. “Somos a porta de entrada do consultório médico”, disse. “Somos completamente diferentes de qualquer outra coisa existente no sistema de saúde.”

O plano é ousado, mas Dudum e sua equipe de revolucionários terão que avançar com cuidado. Afinal, não estão vendendo colchões ou lâminas de barbear. Vendem medicamentos sob receita, com possíveis efeitos colaterais. E alguns especialistas afirmam que a telemedicina, um setor global com valor estimado em US$ 19 bilhões que recebe crédito por levar saúde a populações carentes, pode facilitar a obtenção de receitas injustificadas.

Lindsey Slaby, consultora de marketing que fez trabalhos para a Target, Equinox e Microsoft, aplaude a Hims por tentar tornar mais fácil para os homens falar sobre perda de cabelo, disfunção erétil e outros males. Mas segundo Slaby, o marketing às vezes falacioso da empresa pode encobrir as desvantagens do uso excessivo de pílulas. “A sensação é que simplesmente não se está lendo bem as letras miúdas”, disse.

A Administração de Alimentos e Medicamentos dos EUA (FDA, na sigla em inglês) exige que os anúncios que fazem uma afirmação específica sobre os benefícios de um medicamento divulguem os possíveis efeitos colaterais.

A Hims respondeu que vende sua marca, e não um medicamento específico, e que não inclui o texto padronizado em seus anúncios (que atrapalhariam a apresentação). Uma porta-voz da FDA preferiu não comentar sobre os anúncios da Hims.