O paulistano Alexandre da Costa tinha 17 anos quando surpreendeu a família com a idéia de vender chocolates. Mesmo um pouco receosos, os pais emprestaram a ele uma sala de escritório, no bairro da Casa Verde, na zona norte de São Paulo. O casal, que havia começado a revender marcas como Tupperware e Avon ainda jovem, coordenava na época 2 000 vendedoras porta a porta. Essa equipe se tornou a primeira rede de distribuição de Costa. Nos anos seguintes, ele incorporou a sala vizinha, outra e mais outra. Hoje, aos 34 anos, Costa, no mesmo endereço, coordena o escritório e a fábrica da Cacau Show, com vendas de 24 milhões de reais no ano passado. Os chocolates chegam a 137 cidades de 21 estados do país, sendo encontrados em lugares tão diversos como um restaurante por quilo no Rio de Janeiro ou uma lojinha de bairro em Porto Alegre.

 

         A velocidade com que a Cacau Show saiu dos limites da Casa Verde impressiona quando se considera que o mercado é dominado por empresas globais, como a suíça Nestlé e a americana Kraft Foods, dona das marcas Bis e Sonho de Valsa. Outra característica que faz a Cacau Show se destacar entre as centenas de fabricantes de chocolate artesanal existentes no país é seu modelo de negócios, que coloca num só balaio diversos sistemas de distribuição aparentemente conflitantes. Mas foi justamente assim, desobedecendo à maioria dos manuais de marketing, que a Cacau Show prosperou.

 

         É difícil imaginar um sistema mais híbrido do que o arquitetado por Costa. Seus chocolates chegam até o consumidor por meio de sacoleiras, atacadistas distribuem o produto no grande e no pequeno varejo, e a marca Cacau Show também aparece em lojas próprias e na de franqueados. A diversificação surgiu por acaso. Em 1988, às vésperas da Páscoa, Costa montou pela primeira vez catálogos com a marca Cacau Show — com preços cerca de 10% mais baixos em relação aos das marcas líderes. Para isso, ele usou a lista telefônica para encontrar um pequeno fabricante disposto a atender a encomenda. O lucro foi pequeno — equivalente a 500 dólares. Mas lhe deu ânimo para seguir em frente. No ano seguinte, Costa abandonou a distribuição exclusivamente centrada em vendedoras porta a porta, cujas vendas se restringiam a datas comemorativas, como Páscoa e Dia dos Namorados. Com uma carteira de motorista e pilotando um Fusca, ele passou a distribuir os chocolates por padarias e restaurantes depois das aulas do curso de administração na Faap, que nunca chegou a concluir. “Na primeira visita, deixava um pacote de graça”, diz. “Com o tempo, passei a ser procurado.”

 

         Há riscos no caminho escolhido por Costa. “Trabalhar com diversos canais é uma maneira de crescer rapidamente”, diz Laura Gallucci, professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing, de São Paulo. “Mas, à medida que o produto ocupa mais terrenos, um modelo de distribuição tão diversificado pode trazer conflito de interesses.” Para evitar esse tipo de problema, Costa desenvolveu um incomum relacionamento entre os diversos canais. Todos são estimulados a colaborar entre si. Para dar os primeiros passos fora de São Paulo, por exemplo, ele fez acordos com pequenos atacadistas espalhados pelo país, que passaram não apenas a distribuir os produtos para supermercados e outras lojas, mas também a angariar e abastecer revendedoras na região. O contrário também aconteceu — as 10 000 revendedoras em domicílio da Cacau Show ajudam a distribuir a Gardner, marca criada há três anos por Costa para o varejo.

 

         À frente da loja própria, o empresário ataca com 207 pontos que vendem exclusivamente a marca Cacau Show. Para fazer o modelo de lojas da marca prosperar também como franquia, na fase inicial Costa simplificou o contrato de adesão. Até dois anos atrás, por exemplo, não havia cobrança de royalties. Atualmente, os franqueados pagam 28% de royalties sobre o produto. Aparentemente, isso não foi entrave para a expansão — apenas neste ano foram abertas 65 novas lojas.

 

         Costa espera que os franqueados sejam uma espécie de dublê dele mesmo nos primeiros tempos de companhia. “Queremos gente disposta a se dedicar em tempo integral em três frentes”, diz. “Além da loja, é preciso abastecer as revendedoras e o pequeno varejo.” Um desses franqueados é o carioca Paulo Bulhões, de 55 anos. “Tenho liberdade para vender os produtos em lugares tão diversos como agremiações de funcionários e lanchonetes de academias”, diz Bulhões. Ele e a mulher, Geisa, também comandam 50 revendedoras. “Estamos disseminando um lema forte”, diz Costa. “Correr atrás do cliente onde ele estiver, do jeito que der.”