Empresas em setores tradicionais conseguem inovar?
Respondido por Ricardo Fasti, especialista em inovação

Ao longo de conversas com empresários e empreendedores, de setores ditos tradicionais, muitos afirmaram que inovação não era viável para eles em virtude de consolidação de sua indústria, de margens apertadas e argumentos similares. Esse tipo de observação sobre a dificuldade de inovar em setores tradicionais sempre me intrigou.

É fato que setores tradicionais são mais consolidados e suas margens mais comprimidas. Contudo, sendo tradicional, lembro-me de autores como Theodore Levitt, Peter Drucker, entre outros, que há cerca de 40 anos postulavam que a empresa é produto da visão de sua liderança e de como se definem, ou posicionam, em seus mercados.

Levitt em seu artigo Miopia de Marketing, publicado em 1960, defende uma tese simples, mas contundente: dependendo de como se define o mercado de atuação da empresa, a sobrevivência do empreendimento pode estar assegurada ou comprometida. Óbvio não é? Nem tanto.

As empresas de transporte ferroviário norte-americanas desbravaram fronteiras, tinham poder financeiro, detinham terras, contudo, hoje pertencem a um setor relevante para a economia americana, mas perderam sua pujança econômica. A razão, segundo o olhar de Levitt, é que caso tivessem definido que seu negócio era transporte, hoje estariam presentes no setor aeroviário, rodoviário, fluvial e marítimo. A indústria de petróleo fez esse movimento, pois inúmeras empresas de petróleo hoje se definem como empresas de energia.

Volta-se à questão de estratégia e de visão. Será que empresas de setores tradicionais não inovam, ou será que a visão que compartilham sobre seus mercados reduz seu campo de visão, não permitindo o vislumbre de oportunidades de mercado e processos que induzam à inovação?

Inovação é um conceito amplo. Por exemplo, adquirir uma empresa que faça parte da cadeia de valor da empresa tradicional e que lhe confira uma vantagem comparativa ou competitiva em relação à concorrência pode ser entendido como inovação.

Qualquer melhoria de processo produtivo, fruto de investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento de Processos, pode oferecer oportunidades expressivas de aumento de lucratividade em relação aos concorrentes.

Caso o argumento ainda não faça sentido, há sempre o caminho da dor: o que será que aconteceu com setor que produzia máquinas de telex ou aparelhos de fax? Os empresários que creram que não era possível inovar, provavelmente, estão administrando outros negócios.

Concretamente, inovação é dinâmica do sistema, não privilégio de setor. Independentemente do setor de negócios, a competitividade é regida por mecanismos de inovação. Claro, há sempre a possibilidade de concentração ao limite chegando-se a monopólio.

Contudo, essa prática hoje está cada vez mais difícil e restrita a mecanismos intervencionistas de Estado. No mundo do livre mercado, a competição é o nome do jogo e a inovação seu mecanismo de indução, portanto, a pergunta deve mudar de: “podem empresas em setores tradicionais inovar?” para “empresas em setores tradicionais que não buscam inovação podem sobreviver?”

Ricardo Fasti é Diretor de Desenvolvimento de Negócios da BSP - Business School São Paulo.