A Amaro, criada há sete anos como um comércio eletrônico de roupas e acessórios, investe na criação de lojas em ruas e shopping centers desde 2015. Unir o melhor do físico e do digital continua nos planos da startup: para 2019 e 2020, a Amaro começará a explorar regiões além do Sudeste e do Paraná, geograficamente próximo.

O negócio tem 15 guide shops, ou centros de compras guiadas, Minas Gerais, Paraná, São Paulo e Rio de Janeiro. Nas próximas semanas, a Amaro ocupará mais o Sul do país com uma unidade em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. Em 2020, irá na direção oposta e abrirá uma unidade em Brasília.

A união do físico com o online

As lojas físicas representam um quarto das vendas totais da Amaro e representam uma estratégia mais sólida diante de um comércio eletrônico brasileiro que já vale mais de 50 bilhões de reais e cresce, mas ainda representa menos de 5% das vendas no país. Nos Estados Unidos, há o dobro da porcentagem.

As guide shops servem como um ponto de atração para compradoras de primeira viagem e experimentação de acessórios, calçados, lingerie, roupas, roupas de praia e roupas esportivas. As clientes realizam a compra não por meio de caixas comuns, mas por computadores instalados nas lojas físicas. 

O processo garante que a Amaro tenha os dados em mãos e já acostuma as consumidoras ao processo de compra online. Nas aquisições seguintes, elas costumam recorrer à loja virtual da Amaro. Em uma loja física comum, a fabricante recuperar as informações que clientes deram aos vendedores é um caminho tortuoso.

O físico alimenta o online, mas o online também alimento o físico. Os estados que mais compram no e-commerce da Amaro em ordem decrescente são São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Brasília e Porto Alegre. Isso motivou a expansão de guide shops para as últimas duas regiões.

Um tablet instalado no tapume onde será a loja de Porto Alegre pede para as consumidoras responderem quais peças gostariam de ver na loja. A partir desse questionário, a Amaro lançará uma coleção “feita especialmente para o gosto das clientes de Porto Alegre” (mas que estará no e-commerce para todo o país).

Empresas em diversos pontos de venda -- uma loja física, um site ou um aplicativo para celular -- são conhecidas como multicanais. A Amaro está um passo além: todas essas frentes compartilham e fazem uso dos dados de consumidores coletados. Empresas do tipo são conhecidas como omnichannel. Exemplos são a gigante do comércio eletrônico Amazon, com suas lojas físicas futuristas Amazon Go, e a varejista física e online de maquiagens Sephora, com 2.300 unidades em 33 países.

“Da porta para fora, é uma empresa de moda. Da porta para dentro, é uma empresa de tecnologia”, afirmou um porta-voz em visita de EXAME à sede da varejista de moda, na cidade de São Paulo. O negócio tem mais de 400 funcionários.

A Amaro usa as informações coletas em suas redes sociais e nas transações digitais em todos os seus processos. Os históricos são usados para fazer uma análise preditiva de quais peças farão ou não mais sucesso e quantas unidades produzir para evitar acúmulos de estoque. Segundo estimativas da própria Amaro, enquanto marcas tradicionais trabalham em coleções elaboradas de nove a 16 meses antes do lançamento para terem tempo de garimpar ideias e elaborar modelos, a Amaro usa o fluxo constante de informações para lançar itens a todo momento. Na startup, o tempo estimado é de 8 a 12 semanas. O processo envolve o desenho das peças; modelagem e boa parte da produção; logística; engenharia de dados; e marketing.

Além da fabricação, a informação das consumidoras também é fundamental na hora de customizar a comunicação das redes sociais. O trabalho comum das marcas de moda é estudar as tendências internacionais, seja por passarelas da Fashion Week ou por influenciadoras de maior sucesso. A Amaro, porém, adiciona características regionais e do próprio usuário para montar posts personalizados em redes como o Instagram. Vale desde o frio que a cidade de São Paulo enfrenta neste final de semana até as melhores peças para quem tem o signo de Virgem.

A Amaro ainda não divulga quanto essa estratégia lhe rendeu em faturamento. Ainda assim, a expansão de lojas mostra que sua aposta em dispersar canais para conquistar clientes e dados continuará em voga.