São Paulo – Quem nunca saiu de casa com a intenção de comprar um item que precisava e voltou com algumas sacolas a mais? Uma pesquisa do SPC (Serviço de Proteção ao Crédito) divulgada em maio mostrou que 37% dos entrevistados admitiram ter comprado algo de que não precisavam nos 30 dias anteriores.

O comportamento exige cautela por parte dos consumidores – para não gerar dívidas desnecessárias – e deve ser motivo de cuidado também do lado dos empreendedores. Afinal, as compras não planejadas podem ser uma boa forma de aumentar as vendas, mas, se forem feitas sob pressão, a chance de o cliente se arrepender assim que sair da loja é grande, e ele provavelmente nunca mais colocará os pés ali.

Como explorar esse comportamento, então? O primeiro passo é saber diferenciar uma compra por impulso positiva de uma negativa.

“Existem dois tipos de compra por impulso: aquela em que você compra algo que queria, mas que talvez não fosse comprar naquele momento, e aquela em que você acaba levando algo que não queria comprar por manipulação do vendedor”, explica o especialista em vendas Enio Klein.

Compra consciente

Não é preciso dizer que o segundo tipo é ruim para qualquer negócio. Por mais que gere uma venda no momento, deixará uma impressão ruim no cliente, que nunca mais vai voltar.

Para não cair no erro de incentivar esse tipo de compra no seu negócio, fuja de vendas baseadas em inflar o ego do cliente.

“A compra por impulso negativa é uma compra sem consciência. Em geral, o vendedor fica falando coisas que alimentam o ego, tipo ‘ficou bem em você’. Aí o cliente pensa: ‘vou comprar isso para ser bacana’, e acaba levando até algo que ele não poderia pagar”, explica.

Por outro lado, a compra por impulso positiva pode ser explorada sem problemas. No caso, é a compra daquele item que o cliente gosta e quer comprar, explica o especialista.

Um bom filtro neste caso, é a abordagem ética do vendedor, explica o especialista em vendas Mohamed Gorayeb. “Se o vendedor detectou uma necessidade na sondagem que ele fez, de uma forma ética, ele começa a oferecer produtos que têm a ver com essa pessoa. Nesse caso, a pessoa leva algo de forma consciente, mesmo que não tenha planejado aquela compra, e a probabilidade de se arrepende é mínima”, afirma.

Estímulos

E como estimular esse tipo de compra?

De acordo com Luciana Nassif, especialista em fragrâncias da Airomas, uma empresa de marketing olfativo, uma estratégia eficiente é estimular os sentidos do cliente.

“Você pode usar a audição, o olfato e a visão principalmente. Quando um estímulo casa com outro, isso gera um bem-estar no cliente e ele aceita aquele ambiente. O cérebro fica mais relaxado e com isso está mais aberto para uma venda”, explica.

Ela ressalta, porém, que os estímulos aos sentidos devem ser coerentes entre si e estar de acordo com o público-alvo do negócio. “Os estímulos para uma loja de cama, mesa e banho não são iguais aos de uma loja de roupas masculinas”, exemplifica.

Outro fator importante para a venda por impulso é o treinamento dos vendedores. Como dissemos acima, eles não devem buscar vender a qualquer custo, sob o risco de afugentarem o cliente para sempre. No entanto, eles podem buscar entender as necessidades daquele consumidor de forma equilibrada.

“Há muitos vendedores despreparados no mercado. Muitas vezes você entra num estabelecimento e vê que o vendedor só está preocupado com a meta que precisa bater. O vendedor precisa ter paciência com o cliente. O cliente começa a falar e ele não dá ouvidos. Isso está errado. O vendedor precisa ouvir o cliente para entender o que ele precisa”, aconselha Gorayeb.

Por fim, um fator que leva a muitas compras por impulso é o preço, explica Enio Klein.  “O brasileiro gosta de comprar coisas baratas, de fazer bons negócios, se o vendedor for esperto ele consegue explorar isso”, afirma.

Porém, é preciso cuidado para não criar promoções nocivas para o caixa do seu negócio. Já do lado do comprador, atenção redobrada em promessas de preços muito baixos. “Muitas vezes o efeito colateral disso é que a pessoa acaba caindo num golpe, compra produto falsificado, por exemplo”, alerta o especialista.