Ao invés de tentar competir com grandes marcas globais, como Dove ou Pantene, a fabricante de produtos de beleza Lola Cosmetics apostou em nichos de mercado, com itens orgânicos e voltados a cabelos crespos e cacheados. Lançou produtos para todos os tipos de cabelo e criou uma ampla rede de distribuição, de farmácias a lojas de departamento.

Dessa forma, em 2018 o faturamento cresceu 15% e a expectativa é expandir de 18% a 20% este ano. Mas, para continuar crescendo, precisa chamar a atenção do grande público.

"Eu Sei O Que Você Fez na Química Passada"

A Lola Cosmetics nasceu há oito anos. Inicialmente, os produtos eram vendidos apenas em salões de beleza. Além de não usar produtos testados em animais, é uma das marcas pioneiras na tendência de low poo, técnica de lavar o cabelo com produtos livres de químicos como sulfatos, petrolatos e parabenos, entre outros.

Essas características encarecem os produtos. Enquanto um shampoo para cabelos lisos de 250ml da marca custa R$27, o shampoo da Dove de 400ml sai por R$17, no site da Amazon.

As embalagens e nomes refletem a tendência moderninha da marca. Há um produto chamado Eu Sei O Que Você Fez na Química Passada, um shampoo para cabelos que passaram por química. "Miga, chega de chororô! Tá tendo crise sim, mas tá tendo aquela velha zuêra também porque ninguém é de ferro, né?", está escrito na embalagem do produto Meu Cacho Minha Vida, um creme para definição de cachos.

Foi por conta dessas estratégias de diferenciação que a marca conquistou um público cativo. No entanto, ainda estava concentrada em um nicho de mercado. Para continuar a crescer, precisava competir diretamente com as gigantes.

Desafios da beleza: distribuição, lojas próprias e expansão

O Brasil tem o quarto maior mercado de beleza do mundo, com vendas de 47,5 bilhões de reais em 2017, último número divulgado pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. Apesar do tamanho, o mercado patina para crescer: a alta foi de 2,8% em 2017, depois de encolher 15,6% em dois anos.

Em 2014, três anos depois de sua criação, a Lola decidiu dar seus primeiros passos no varejo, inicialmente em drogarias e farmácias. Está na Raia Drogasil, Onofre, Drogaria São Paulo, Panvel, Araújo e Rosário, entre outras. Há cerca de um ano e meio, deu mais um passo na expansão de pontos de venda. Chegou a lojas de departamento, como Renner, Riachuelo e Lider Magazine. A mais recente é a C&A, que criou um espaço em suas lojas dedicado a beleza, e o próximo passo será chegar às lojas da Marisa.

“Os consumidores desses canais não conheciam a Lola antes, então nossa presença é muito importante”, afirma Felipe Soares, diretor de negócios. Seus produtos chegaram a quase 10 mil pontos de venda, sendo que 5 mil são farmácias e drogarias. Hoje já não vende mais em salões de beleza, berço da marca.

Em meio ao projeto de ampliação de pontos de venda, surgiu a vontade de criar lojas próprias. “Queríamos que o consumidor pudesse conhecer todos nossos produtos, já que não conseguimos expor todo o portfólio em outras lojas”, diz Soares. A primeira unidade foi aberta no Barra Shopping, no Rio de Janeiro. Atualmente, já são quatro lojas e um quiosque, em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília.

A marca também está presente na internet, por meio de comércios eletrônicos especializados em beleza, como Época Cosméticos, Beleza na Web, Ikesaki e Meu Cabelo Natural, entre outras. Há um mês, chegou à Amazon.

De acordo com o diretor, o canal online não é relevante em termos de faturamento, mas é um dos que mais cresce. Ele diz que a Lola segue a proporção geral do varejo, em que 3% das compras de itens de beleza são feitas online.

A empresa cresceu internacionalmente. Seus cremes capilares e shampoos sólidos estão disponíveis em perfumarias em Portugal, Suíça, Egito, Emirados Árabes. Em breve, deve chegar ao México, Chile e Peru, com parcerias com distribuidoras internacionais do segmento de beleza.

A empresa criou novos produtos, além dos itens para cabelo. Em 2017 lançou a linha corporal e, no ano seguinte, criou maquiagens. São quase 50 itens em maquiagem, 40 para o corpo e 80 para o cabelo.

Para suportar esse crescimento, a empresa investiu em sua fábrica para dobrar a capacidade produtiva. “Nosso principal desafio hoje é priorizar as oportunidades, com tantos canais e categorias diferentes”, afirma Soares.

Com tantos caminhos para chegar às consumidoras, mais um desafio para a Lola é manter aquela cara de empresa intimista que conquistou suas primeiras clientes.