Dizem que os bons vendedores são ca­pazes de persuadir um esquimó a comprar geladeira no polo norte. Lembrei disso dias atrás, quando um amigo contou como ele e a mulher foram atendidos num restaurante na beira da praia. A garçonete, uma moça muito simpática, os convenceu a trocar o pedido inteiro.

Eles queriam uma anchova grelhada, mas acabaram comendo outro peixe, que, segundo ela, estava mais fresquinho. Depois, concordaram em substituir um molho de alcaparras por um de ervas finas, que a moça garantiu que estava divino, pouco antes de sugerir a eles que fossem para uma mesa mais protegida do vento à beira-mar.

Meus amigos não comeram nada do que queriam e ainda tiveram de trocar de lugar — mas disseram que poucas vezes provaram uma refeição tão saborosa. 

Será que a garçonete queria oferecer o que tinha de melhor no cardápio ou apenas vender um prato mais caro e que não estivesse em falta na cozinha? Tanto faz. Para mim, pouco importa. O essencial é que o cliente saiu satisfeito.

Ela usou uma técnica de vendas bastante eficaz. Para vender seu peixe — literalmente —, fez ao casal uma série de sugestões que dificilmente alguém deixaria de aceitar. Quem não quer um peixe mais fresco, um molho mais gostoso ou um lugar confortável num restaurante?

Muita gente pode achar que esse tipo de coisa não passa de conversinha para enrolar o pobre do consumidor. Eu penso de outra forma. Desde que não se esteja vendendo gato por lebre, ninguém comete um pecado por se esforçar em vender o que é mais interessante para a empresa.

---

Um de meus primeiros empregos foi numa loja de sapatos no centro de São Paulo. Lá aprendi que não é legal ficar dizendo que um sapato é de pelica ou tem solado feito desse ou daquele material. Descobri que, na maioria dos casos, não é essa a primeira preocupação do consumidor. Quem precisa de um calçado quer saber primeiro se aperta no dedão, é confortável e dura bastante.

O cliente está interessado em descobrir o que tem a ganhar ao comprar alguma coisa. É assim que as pessoas se convencem de que estão fazendo um bom negócio.

Mais tarde, quando trabalhei em empresas de tecnologia, procurei aplicar essa lição ao vender softwares e equipamentos. Para cada cliente — a maioria empreendedores ou executivos de grandes companhias — procurava mostrar o quanto meus programas e computadores poderiam tornar seus negócios mais ágeis e eficientes.

Detalhes técnicos enfadonhos só interessavam aos especialistas em informática. E não eram eles que decidiam pela compra, nem estavam preocupados em saber o retorno que os donos esperavam de investimentos em tecnologia que poderiam chegar a dezenas de milhares de reais.

Qualquer empreendimento precisa de vendedores com capacidade de persuasão. Não importa se o negócio é uma barraca na feira ou uma grande empresa com filiais nos cinco continentes. Vendedores de alto desempenho costumam ter um grande poder de argumentação e convencimento, um tipo de talento que muitos chamam pejorativamente de lábia.

Na prática, trata-se da capacidade que um profissional de vendas precisa ter para fazer o cliente perceber os benefícios do que está à venda.