O crescimento das redes de franquia depende da capacidade de fazer um negócio se multiplicar rapidamente — mas sem perder a qualidade.

É por isso que muitos empreendedores à frente de franqueadoras costumam ser zelosos com a padronização. Nessas empresas, é comum existirem manuais determinando regras para quase todos os aspectos do negócio — da compra dos insumos às instruções para limpeza do chão no fim do expediente.

Recentemente, no entanto, as franqueadoras começaram a abrir espaço para replicar boas práticas ex­perimentadas pelos franqueados. "Embora a padronização seja importante, muitas redes estão mais atentas às ideias dos franqueados", diz o consultor Denis Santini, especialista em franquias.

"Mais próximos do consumidor, eles podem compreender melhor as necessidades do mercado e encontrar soluções criativas."

Veja três histórias de redes que aproveitaram as ideias dos franqueados para aumentar as vendas, chegar a novos mercados e lançar novos produtos.

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Vendas - Mais apetite para a sobremesa

Até o ano passado, o empreendedor Ricardo José Alves, de 39 anos, andava insatisfeito com as vendas de sobremesas nas franquias de sua rede de restaurantes, a Griletto, com sede em Itu, no interior de São Paulo. “Poucos clientes pediam doces, que muitas vezes ficavam encalhados nas geladeiras”, diz ele.

Sem saber ao certo como aumentar a saída das musses e dos alfajores que faziam parte do cardápio, Alves decidiu ouvir seus 40 franqueados em busca de uma solução. Foi assim que ele ouviu do franqueado Daniel Morelli, de 29 anos, uma ideia que o havia ajudado a multiplicar por 10 as vendas de sobremesas em apenas um mês.

Dono de uma unidade da Griletto em Araraquara, no interior paulista, Morelli contou que começara a pagar aos funcionários uma comissão de 20% sobre o valor de cada doce vendido. Alves gostou da sugestão e começou a fazer um teste em 14 unidades próprias.

"Um mês depois, eu estava convencido de que o pagamento de comissões trazia resultado", diz Alves. Ele então implantou o sistema nas demais unidades. "A única alteração que fiz em relação à ideia original foi deixar cada franqueado livre para definir quanto pagar de comissão", afirma.

Desde então, as vendas de sobremesa quadruplicaram e ajudaram a aumentar em 4% o valor do tíquete médio dos clientes. Em 2011, a rede deve faturar 100 milhões de reais, 65% mais que no ano passado.

O que o franqueado fez para ser ouvido

Morelli apresentou os resultados que havia obtido em seu restaurante franqueado ao pagar aos funcionários uma comissão de 20% do valor de cada sobremesa vendida. “Decidi levar a ideia para a frente porque, no primeiro mês, as vendas de sobremesa saltaram de 250 para 3 000 unidades”, afirma.

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Expansão - Um mercado maior nas cidades pequenas

Às vezes, o dono de uma única franquia pode ajudar a ampliar os horizontes de expansão de uma empresa. Foi o que aconteceu na Doutor Resolve, rede de franquias de prestação de serviços em domicílio — como reparos elétricos, hidráulicos e jardinagem — de São José do Rio Preto, no interior paulista.

O empreendedor Davi Pinto, de 26 anos, havia planejado abrir unidades em cidades com até 50 000 habitantes. “Eu achava difícil manter o negócio viável em mercados muito pequenos”, diz ele.

Por isso, até recentemente, Davi costumava dispensar candidatos a franqueado que vinham de municípios pequenos do interior — o que acabava desagradando a parte da rede, principalmente os 15 master franqueados, que achavam estar desperdiçando boas oportunidades de negócio.

No final do ano passado, o mineiro Gonçalo Pereira, de 40 anos, master franqueado da Doutor Resolve, apresentou a Davi uma proposta para tornar viável a abertura de franquias em cidades pequenas. Sua ideia era permitir franquias em regiões formadas por até cinco municípios que, em média, tivessem em torno de 15 000 habitantes cada um.

Outra condição seria que as cidades estivessem localizadas num raio de até 50 quilômetros. Por fim, Pereira sugeriu a Davi uma espécie de franquia itinerante — os franqueados deveriam ter um furgão, que circularia cada dia por um dos municípios da região.

"Achei a proposta muito bem elaborada e decidi experimentar", diz Davi. No começo deste ano, o novo modelo de franquia foi implantado em cidadezinhas próximas de São José do Rio Preto, no interior paulista. "Deu certo e agora vamos começar a vender franquias com esse novo modelo", afirma.

O que o franqueado  fez para ser ouvido

Para convencer o fundador da Doutor Resolve de que era preciso encontrar um modelo de franquias viável para cidades menores, o franqueado Gonçalo Pereira mostrou o tamanho do mercado que a empresa estava deixando de lado. No Brasil, 90% dos municípios têm menos de 50.000 habitantes, o antigo limite da empresa.

"Eu  achava que, se não tivéssemos a possibilidade de chegar aos clientes que vivem nessas cidades, nossa rede teria um potencial de crescimento muito limitado", diz Pereira.

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Produtos - Uma nova dieta no cardápio

É comum que ideias para novos produtos surjam dos franqueados, que muitas vezes têm contato mais próximo com o consumidor do que o dono da franqueadora. Foi o que aconteceu na rede de restaurantes italianos La Pasta Gialla, do chef de cozinha Sérgio Arno.

No ano passado, Arno foi procurado pela empreendedora Adriana Lira, de 39 anos, franqueada da rede em Goiânia. Com experiência em grandes indústrias de alimentos e dona de uma fazenda que produz hortaliças orgânicas em Teresópolis de Goiás, no interior goiano, ela sugeriu a criação de um cardápio para consumidores preocupados com uma alimentação saudável.

A sugestão foi transformada numa linha de massas feitas com trigo orgânico e integral que ajudaram a aumentar em 15% as vendas de massas prontas nas lojas da rede. Antes de transformar a ideia de Adriana num produto para toda a rede, Arno incluiu a nova linha de massas no restaurante da marca em São Paulo para avaliar a receptividade do público.

"Adriana conhecia bem o mercado para esse tipo de produto", diz Sérgio Arno. "Ela encontrou uma excelente oportunidade para aumentar o faturamento da rede." Neste ano, o faturamento do La Pasta Gialla deve chegar a 14 milhões de reais, quase 30% mais do que no ano passado.

O que o franqueado fez para ser ouvido

Para incluir um novo produto no portfólio de uma empresa, é preciso demonstrar que há mercado para sustentar a demanda. Foi o que a franqueada Adriana Lira fez. De acordo com dados do Ministério da Agricultura, as vendas de produtos orgânicos aumentaram 40% no ano passado em relação a 2009. "Há muita gente preocupada em se alimentar melhor", afirma ela.