São Paulo - Provavelmente você já se questionou por que 97% das pessoas que visitam seu site não finalizam uma compra ou entram em contato interessadas em seus serviços. E se houvesse uma segunda ou terceira chance de falar com elas?

Cada vez mais empresas estão usando uma tecnologia chamada remarketing (ou retargeting), que permite rastrear usuários que já visitaram suas páginas e veicular mensagens e ofertas — alguns dias ou até meses depois — enquanto eles estiverem navegando no Facebook, no Google ou em sites parceiros.

Os anúncios são personalizados com base no comportamento online de cada potencial cliente. "As campanhas direcionadas costumam gerar taxas de cliques maiores e custos menores", afirma Marco Gomes, fundador da paulista Boo-box, empresa de tecnologia para publicidade em redes sociais.

Exame PME ouviu empreendedores e especialistas para elaborar um guia sobre o que você precisa fazer para aumentar o retorno da verba destinada a esse tipo de anúncio.

1 Defina seus objetivos

Exibir anúncios na internet para quem já demonstrou interesse por seus produtos e serviços costuma gerar bons resultados. No entanto, existe o risco de desperdiçar dinheiro com esse tipo de campanha. Para mensurar o retorno, é fundamental definir uma estratégia, tal como deve ser com qualquer investimento em marketing.

A meta é fechar mais vendas? Conseguir cadastros pré-qualifcados? Lançar uma categoria nova de produtos? Recuperar carrinhos de compras abandonados? "É preciso lançar mão de alguns objetivos para não sair perseguindo usuários a esmo", diz Roberto Eckersdorf,
presidente da agência paulista de marketing digital Aunica.

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Ao identificar quantos objetivos você almeja alcançar, bem como qual é o propósito e orçamento de cada um, fica mais fácil decidir quantas campanhas serão ativadas, qual será a frequência dos anúncios e os investimentos necessários.

2 Escolha os canais de exibição

Os anúncios dirigidos podem ser veiculados de algumas formas:

1. Em banners dentro de milhares de sites e blogs afliados a redes como Google Display Network, Yahoo! Exchange e Boo-box. "O remarketing entra exatamente quando o usuário passou pelo seu site, não comprou e continuou navegando em outros sites afiliados a essas redes", diz Cristian Gallegos, da empresa paulista Simbiose, que trabalha com tecnologias de big data para o mercado publicitário.

O custo é cobrado por clique e costuma variar de 50 centavos a 2 reais.

2. Na linha do tempo de usuários do Facebook. "Nesse caso, ao contrário do Google, que permite a qualquer pessoa configurar os próprios anúncios, é preciso contratar os serviços de agências parceiras do Facebook autorizadas a promover campanhas desse tipo", diz Gallegos. O custo é cobrado por exibição (10 centavos, em média) ou por clique (50 centavos).

3. Em boletins disparados por e-mail. Há no mercado softwares que monitoram os cliques que o internauta dá desde a primeira vez
em que uma correspondência é aberta. Se ele clicar num determinado produto, vasculhar os modelos disponíveis no site e não comprar nada, a empresa pode enviar, minutos depois, uma segunda correspondência, ofertando cupons de desconto ou modelos similares que ele não tenha visto.

4. Na lista de posts de usuários da rede de microblogs Twitter ou nos links patrocinados do Google. "São duas possibilidades abertas mais recentemente", diz Gallegos. Há poucos meses, o Google liberou um recurso que permite personalizar os textinhos que são exibidos nos resultados de busca. O Twitter anunciou sua ferramenta de remarketing em dezembro de 2013.

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3 Crie campanhas para cada objetivo  

Com o avanço da tecnologia, as possibilidades de personalizar os anúncios são praticamente infnitas. As lojas virtuais, por exemplo, podem desenvolver anúncios específcos para usuários que interagiram em diferentes estágios de consumo — pesquisa de produtos, visualização de preços e carrinho de compras abandonado.

Para cada estágio de venda pode ser acionado um anúncio relacionado à categoria de produtos que o visitante buscava na loja. "Os compradores online são inconstantes. Quase qualquer coisa pode levá-los a abandonar seu carrinho de compras, desde dúvidas sobre a idoneidade da empresa até o pressentimento de que podem encontrar a mercadoria mais barata em outro lugar", diz Fábio Ricotta, diretor da agência de marketing mineira MestreSEO. "Em muitos casos, eles só precisam de um incentivo extra para voltar e concluir a transação."

Para identificar quais das centenas de opções de viagem oferecidas uma pessoa tem mais propensão a comprar, o Hotel Urbano, site que vende pacotes turísticos pela internet, monitora todos os passos de seus visitantes. Um sistema cruza dados de onde o usuário clica, onde o mouse para por mais tempo para ler alguma coisa, quais palavras são digitadas e encaixa o visitante em um dos 300 grupos predefnidos pela empresa.

Para cada grupo são exibidos diferentes destinos de viagem. "Os grupos são automaticamente separados por região, idade e experiências preferidas, como cruzeiro ou avião, neve ou montanha", diz João Ricardo Mendes, de 32 anos, sócio do Hotel Urbano.

Dá trabalho criar tantas segmentações, mas o resultado compensa. "A taxa de cliques das campanhas direcionadas chega a ser dez vezes maior quando comparada às convencionais", afirma Mendes.

Um recurso mais avançado de remarketing, conhecido no mercado como up-selling, é criar campanhas para ex-clientes, com anúncios de mercadorias relacionadas às que eles compraram da última vez. "Se você vendeu um casaco, por exemplo, pode direcionar um anúncio para o comprador com uma calça da mesma marca que combina com o primeiro modelo", diz Ricotta, da MestreSEO.

Os especialistas ressaltam que o remarketing não está restrito a quem vende pela internet. Ele pode ser usado por negócios cujo objetivo seja aumentar os pedidos de orçamento, formulários preenchidos e contatos por telefone. Nesses casos, é interessante seguir os usuários que abriram a página de contatos ou de endereços de fábricas da empresa e visualizaram a lista de clientes.

"Para prestadores de serviço, isso equivale a colocar um produto no carrinho de compras", afirma Ricotta.

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4 Estipule a frequência de "perseguição"

De acordo com uma pesquisa recente da empresa americana Adroit, três em cada cinco consumidores online disseram já ter notado em sua tela anúncios frequentes de produtos que eles buscaram em outros sites. Ao menos por enquanto, a maioria não se importa (60%) ou reage positivamente (30%) ao descobrir que seu comportamento digital está sendo rastreado para esse fim.

O que mais irrita, de verdade, é o bombardeio de anúncios. Quando — e por quanto tempo — insistir com um potencial cliente? A frequência ideal pode variar muito, de acordo com o perfl do negócio. "O ponto de partida é o ciclo de compras do produto", diz Eckersdorf, da Aunica.

Uma agência de turismo, por exemplo, deve saber que é pouco provável alguém comprar um pacote para o mesmo destino visitado no último mês. No caso de serviços de delivery de alimentação, a lógica é inversa.

"Em nosso setor, o comportamento habitual do cliente é refazer as mesmas ações", afirma Emerson Calegaretti, de 43 anos, sócio da HelloFood, site na internet que permite pedir comida em domicílio numa lista de restaurantes e lanchonetes.

"Se tenho um comprador que costuma pedir pizzas nas noites em que há jogos de futebol na TV, meu desafo é relembrá- lo que a gente existe nesses períodos de tempo e não incomodá-lo em outras ocasiões", diz Calegaretti.

De modo geral, difcilmente o remarketing se justifca por mais de sete dias seguidos de perseguição, sob o risco de parecer invasão de privacidade. Segundo estudos recentes, um internauta costuma tolerar anúncios repetidos de sete a 12 vezes durante um mês. "Para evitar reclamações, algumas empresas ensinam em seus sites como o usuário pode desativar os recursos que permitem transformar o histórico de navegação em publicidade", diz Eckersdorf.

5 Monitore os resultados

É a etapa mais difícil de fazer do jeito certo. De acordo com uma pesquisa recente da consultoria americana ABI Research, 54% dos profissionais de marketing relatam difculdades para entender os dados gerados por sistemas online. Oriente sua equipe interna ou agência a analisar não apenas o custo por clique dos anúncios mas também o "custo por aquisição" — o gasto real para cada conversão em venda gerado pelas campanhas.

"O ideal é verificar diariamente se as metas estão sendo atingidas e substituir as campanhas que apresentam resultados abaixo do esperado", diz Gomes, da boo-box. "Ajustes diários aumentam 30%, em média, o desempenho de um anúncio."