São Paulo - Todos os funcionários admitidos na americana 1-800-Flowers, a maior floricultura online dos Estados Unidos, conhecem a história do buquê da senhora Williams. Era comemoração do Dia das Mães e uma encomenda de flores foi feita de última hora para ser entregue numa casa de repouso. Minutos antes de fechar as portas, um dos distribuidores da empresa recebeu o pedido.

Preparou o buquê e pôs no carro, junto com o que levava para a própria mãe, com quem jantaria em seguida. Ao pisar na casa de repouso, uma senhorinha aflita chamada Williams o abordou. “São para mim?”, disse ela. Infelizmente não eram. “Meus filhos nunca se lembram de mim”, afirmou, tristonha. O distribuidor hesitou por instantes, mas voltou ao carro, pegou as flores de sua mãe e correu até a senhora Williams. “Eu me enganei. Deixei sua entrega no carro. Feliz Dia das Mães”, disse.

O administrador James McCann, de 62 anos, fundador da 1-800-Flowers, aproveita toda e qualquer oportunidade para repetir com orgulho essa história, enfatizando como é capaz de “entregar sorrisos”, missão formal da empresa. Jim, como gosta de ser chamado, começou com uma floricultura de rua na Primeira Avenida de Nova York em 1976. Dez anos depois, tinha 20 lojas.

Seu primeiro grande salto foi começar a vender flores pelo telefone, numa época em que surgiam os primeiros números gratuitos do tipo 0800. De lá para cá, sua empresa se transformou num pequeno conglomerado. Em 2013, o faturamento foi de 735 milhões de dólares, 5% mais do que no ano anterior.

Cada vez mais o sorriso de quem recebe as encomendas se abre não só pelas flores mas também por uma variedade de presentes, que vão de chocolates finos e mini-pretzels a baldes de pipocas doces e gourmet (com ­cream cheese e azeites trufados) e buquês de frutas, montados com pedaços de laranja, maçã do amor e frutas vermelhas em calda.

Na década de 90, quando a internet estava no início, Jim decidiu que era um bom momento para testar o novo canal de vendas. A 1-800-Flowers lançou um site em parceria com o primeiro provedor de acesso americano de larga escala, o AOL. A floricultura se consolidou como uma das pioneiras do comércio eletrônico e abriu o capital na bolsa em 1999.

Enquanto muitas empresas nascentes da internet foram à falência logo em seguida, com o estouro da bolha “pontocom”, a atuação variada da 1-800-Flowers foi um fator primordial para sua sobrevivência. De 1998 a 2013, Jim comprou pelo menos 16 empresas — quase todas de artigos para presente. Hoje, esses produtos representam mais de um terço das receitas e geram as margens mais altas.

---

O resultado é um curioso modelo de negócios, em que a operação de armazenagem e distribuição das flores é quase toda terceirizada, enquanto a produção dos doces e presentes permanece nas fábricas e nos centros de distribuição próprios. “Decidimos ser uma companhia verticalmente integrada de presentes”, diz Joe Pititto, diretor da 1-800-Flowers. É o que explica a compra de tantas empresas ao longo do tempo.

Algumas marcas foram fundidas; outras, descontinuadas. No ano passado, por exemplo, a empresa colocou à venda a distribuidora de vinhos Winetasting Network, propriedade sua desde 2004. As marcas carro-chefe são The Popcorn Factory, adquirida em 2002, e Fannie May, fabricante de chocolates, até hoje a aquisição mais cara (cerca de 100 milhões de dólares).

“Ser dona de marcas de presentes é uma vantagem para a 1-800-Flowers, pois permite a ela adaptar campanhas de marketing, criar produtos novos e combiná-los com as flores, elevando o valor das vendas”, diz Michael Kupinski, diretor de análises da firma de investimento Noble Financial, de Nova York.

No caso das flores, a 1-800-Flowers consegue atender todas as cidades americanas mais 200 países (incluindo o Brasil) com a ajuda de uma ampla rede de parceiros formada por 7.000 floriculturas locais. Quando uma encomenda é feita — pelo telefone ou pela internet —, seu percurso até a entrega lembra o funcionamento de um sistema de distribuição de corridas em uma cooperativa de táxi.

Se um cliente de Nova York, por exemplo, quiser enviar uma flor para a namorada que mora na Califórnia, sua demanda entrará em um banco de pedidos, e a floricultura local com disponibilidade para fazer o atendimento tomará a venda para si. Os arranjos seguem padrões estabelecidos num manual, com instruções detalhadíssimas de montagem, que devem ser seguidas por todos os parceiros.

“As floriculturas recebem avaliações mensais, com índice de vendas e notas dadas por consumidores e por clientes ocultos”, diz Jim. A 1-800-Flowers fica com 29% do valor da venda. Os 71% restantes vão para o bolso do parceiro. Como a empresa tem em torno de 200 lojas físicas franqueadas, parte das entregas pode ser feita por elas.

A logística sofisticada não significa a inexistência de contratempos. Em fevereiro, choveram reclamações porque vários pedidos feitos para o Dia dos Namorados nos Estados Unidos não chegaram a tempo. A empresa justificou os atrasos com as nevascas que atingiram a Costa Leste.

“A concentração de vendas em datas pontuais, como Natal, Dia das Mães e Dia dos Namorados, é uma das fraquezas desse tipo de negócio”, diz Jayashankar Swaminathan, professor de administração da Universidade da Carolina do Norte. “Precisa existir um minucioso trabalho de organização de fornecedores e logística.”

Aperfeiçoar a cadeia de distribuição é ­algo que os brasileiros da Flores Online estão aprendendo com os americanos. Em 2012, 30% do capital da empresa fundada pelo paulista Eduardo Casarini, de 36 anos, foi comprado pela 1-800-Flowers. “Jim está nos ajudando a montar uma rede de floriculturas parceiras, coisa que nunca tivemos”, diz Casarini.

Até então a Flores Online — que faturou cerca de 30 milhões de reais em 2013 — encaminhava todos os arranjos para o Brasil inteiro de seu centro de distribuição, em São Paulo. Era como Casarini acreditava que conseguiria manter a qualidade dos produtos, mesmo diante de um crescimento acelerado.

Isso impedia, no entanto, o oferecimento de serviços mais rentáveis, como a entrega no mesmo dia, limitada à capital paulista. A Flores Online já ampliou a conveniência para 500 cidades, algo que ajuda também a diluir os custos de frete. Agora há mais brasileiros recebendo os sorrisos que Jim tanto gosta de entregar.