Semanas atrás, uma ventania causou um bocado de estragos numa cidadezinha do interior de São Paulo. Centenas de moradores tiveram os telhados de suas casas destruídos. Precisa dizer o que boa parte dos comerciantes locais fez? No dia seguinte ao vendaval, eles aumentaram o preço da telha em mais de 50%.

Já ouvi falar de inúmeros casos parecidos — diante de um aumento súbito na demanda, sempre aparecem aqueles que mandam às favas o relacionamento de longo prazo com os clientes para tirar proveito de uma fatalidade.

Parece que é assim no mundo todo. Li na imprensa relatos do que aconteceu alguns anos atrás na cidade americana de Nova Orleans depois da passagem do furacão Katrina — os preços de material de construção, comida, água mineral e até mesmo velas dispararam. A mesma situação aconteceu recentemente em Fukushima, no norte do Japão, devastada por um tsunami.

Para muita gente, trata-se apenas da velha lei da oferta e da procura funcionando. Mas é correto o empreendedor se comportar como um daqueles vilões de desenho animado que fazem de tudo para tirar proveito dos outros? Eu acho que não. Para mim, quem age dessa maneira está mostrando uma visão demasiadamente imediatista.

Isso não acontece só nos casos de desastres naturais. Nos últimos tempos, ouço gente reclamando quase todo dia de fornecedores que pressionam por reajustes nos preços, principalmente em setores muito aquecidos, como o de tecnologia ou o de construção civil.

Pior de tudo é quando os vendedores partem para a grosseria, como se a boa posição em que se encontram sirva de licença para abandonar a cordialidade e tratar mal o consumidor.

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Não estou falando, claro, dos casos em que o aumento de custos numa cadeia de produção pressiona os preços para cima, obrigando as pequenas e médias empresas a praticar reajustes para manter a rentabilidade.

Mas quem cede à tentação de lucrar muito rapidamente corre o risco de comprometer o futuro do negócio. Um dia, o mercado que agora está aquecido vai esfriar e as situações atípicas tendem a voltar ao normal. 

Colocar o cliente como refém das circunstâncias é uma estratégia perigosa. Cedo ou tarde, esse tipo de atitude pode estimular uma revanche, como a dos consumidores de várias cidades brasileiras que, no começo deste ano, vestiram um nariz de palhaço e fizeram filas nos postos para colocar 50 centavos de gasolina no tanque — e ainda exigiram nota fiscal.

Eles fizeram de tudo para dar prejuízo aos proprietários.  

No longo prazo, a saúde de uma empresa não pode ser baseada numa anomalia. O empreendedor que não resiste àquela coceirinha para se aproveitar da fraqueza de seus clientes pode pagar um preço alto por sua visão de curto prazo.

Os clientes farão o que for possível para escapar das garras de um fornecedor assim. E só restará ao empreendedor coçar a cabeça — e não as mãos — para descobrir um jeito de salvar o negócio.