Casado há 37 anos, o empresário cearense Francisco de Assis, de 62 anos, sempre passou por grandes dificuldades para convencer sua mulher, Vania, a comer em churrascarias. "Ela nunca queria ir", diz. Assis tentava argumentar, mas frequentemente saía perdendo. Ao final, acabava jantando, a contragosto, num restaurante de comidas leves.

Nas raras ocasiões em que conseguia, tinha de ouvir, na volta, uma porção de queixas. Vania não gostava de comer carne à noite. Vania não suportava o cheiro de carne e carvão que impregnava os cabelos. Vania, por causa disso, tinha de lavar as madeixas e desfazer o penteado -- não sem antes explicitar toda a sua indignação ao marido. "Não tem jeito", diz Assis. "Quem decide o restaurante a que a família vai é mesmo a mulher." 

Assis seguiu, intuitivamente, o conselho dado por Peter Drucker, o maior guru da administração de todos os tempos: olhar para os não consumidores. Numa churrascaria, cerca de 75% do público é masculino -- o que tende a provocar alguns problemas nas fontes de receita. "É fácil garantir a frequência no horário de almoço, quando grupos de homens saem juntos para fazer negócios ou discutir trabalho", diz Assis. "Mas no jantar, tudo muda. Esses consumidores ficam com a família e suas mulheres são as que menos gostam de frequentar esse tipo de restaurante."

Assis reuniu suas observações a respeito do comportamento das mulheres e fez de tudo para conquistá-las. Começou a pensar em como resolver um problema que todos conhecem -- as mulheres sentem mais frio do que os homens. O que fazer? Aumentar a temperatura do ar-condicionado? "Os homens reclamariam do calor", diz. Além disso, em pleno clima cearense, o ambiente ficaria quente demais para consumir vinho, uma das maiores fontes de receita de qualquer restaurante.

Ele, então, adotou uma solução bastante simples: comprou dezenas de xales para emprestá-los às clientes. Os atendentes do restaurante foram treinados para mostrar apenas os xales que combinem com as roupas que as mulheres estejam vestindo. "Tive o cuidado de não repetir nenhuma estampa", afirma Assis. "Imagine a confusão que poderia ser causada com duas mulheres usando xales iguais."

A questão do cheiro da carne exigiu a contratação de um arquiteto que entendesse de exaustão, que desenhou o local onde as carnes são assadas. Outro profissional desenvolveu um aromatizante leve para o ambiente, exclusivo para a Cabaña del Primo. O cardápio também foi adaptado. Há porções masculinas e femininas -- menores e cerca de 35% mais baratas. Pensando nas mulheres, Assis incluiu pratos mais leves, como saladas, peixes e frutos do mar. Com tudo isso e mais uma flor aqui e outra ali, Assis conseguiu atrair a mulherada, que forma metade da clientela. "Frequentemente, elas vêm até mesmo em grupo de amigas, sem os maridos", diz.

A forma como Assis conquistou as clientes femininas na Cabaña del Primo pode ser comparada à estratégia da Nintendo ao criar o videogame Wii. Em vez da infinidade de botões que exigem agilidade, a Nintendo criou um dispositivo que permite ao usuário simular os movimentos dos personagens na tela. A simplificação atraiu um público formado por pais e avós, que, além de jogar com as crianças, podem usar o Wii até para fazer ginástica. Com isso, a Nintendo ganhou mercado ampliando-o, em vez de entrar numa desgastante guerra com a concorrência pela conquista dos jovens.

Agora que o Wii se tornou um enorme sucesso, parece bastante evidente que havia espaço para inovações voltadas para um público mais velho. Mas, então, por que isso não havia sido feito antes? Assim é também com as iniciativas de marketing de Assis. "Algumas churrascarias oferecem cardápios variados, mas não vejo nenhuma com foco específico na clientela feminina", diz Alessandro Basile, sócio da AGMKT, consultoria de marketing e estratégia para pequenas e médias empresas. "A ideia é original, ainda mais em um mercado com menos concorrência como o de Fortaleza."