Diante da mudança nos hábitos de compra que está sacudindo o setor de alimentos e bebidas, a Coca-Cola está adquirindo uma participação minoritária na Iris Nova, a empresa responsável por uma loja sem caixas em Nova York na qual os clientes pagam bebidas por meio de mensagens de texto.

A Coca, agora a maior investidora da startup, liderou uma rodada de investimento de US$ 15 milhões que avaliou a Iris Nova em cerca de US$ 60 milhões.

A Iris Nova é a fabricante da Dirty Lemon, uma linha de bebidas de alto padrão, incluindo uma, recentemente descontinuada, feita com canabidiol (CBD). A linha ganhou força entre os clientes no Instagram antes do lançamento da primeira loja da empresa em Manhattan, neste ano.

A participação abre uma oportunidade, no caso da Coca, para uma marca que vem conquistando clientes fora dos canais tradicionais de comércio, usando o burburinho das redes sociais e as vendas diretas ao consumidor para impulsionar o crescimento. A

Coca-Cola é uma das marcas mais reconhecidas do mundo, com grande presença no varejo, mas por enquanto a Iris Nova não pretende se expandir para lojas como Walmart, Target e Kroger, segundo o fundador e CEO Zak Normandin.

“Isso diluiria tudo o que construímos”, disse. “Acreditamos em um futuro no qual os consumidores terão uma conexão direta com as marcas, e não se consegue isso no sistema tradicional de varejo.”

Em sua busca por crescimento, a Coca-Cola fez barulho neste ano com a compra da rede de cafeterias britânica Costa por US$ 5,1 bilhões. Além disso, a gigante das bebidas investiu em marcas menores, como a empresa de água com gás Topo Chico e a Moxie, um refrigerante cult com uma base de seguidores no estado americano de Maine.

Celebridades entre investidores

A Iris Nova conversou com outras grandes empresas de bebidas e firmas de private equity antes de decidir se associar à Coca-Cola, disse Normandin. A empresa espera começar a gerar lucros até o fim do ano que vem e pretende atingir US$ 100 milhões em vendas até o fim de 2021.

Além da Coca-Cola, o ex-atleta do New York Yankee Alex Rodríguez, a atriz Kate Hudson e o experiente executivo do setor de tecnologia Tim Armstrong estão entre os investidores que participaram da rodada de financiamento, segundo a empresa.

Os clientes podem entrar na loja da Dirty Lemon -- chamada The Drug Store --, no bairro de Tribeca, em Nova York, pegar uma bebida e sair. Eles são encorajados a enviar uma mensagem de texto para a empresa, que a responde posteriormente.

Os novos clientes precisam abrir conta, enquanto os compradores já existentes são cobrados. A empresa diz que processou cerca de 90 por cento dos pedidos por meio de mensagens de texto, inclusive de assinantes on-line, desde o início das vendas, em 2015.