São Paulo - Os links patrocinados — como são chamados os anúncios que costumam ficar ao lado ou acima do resultado das pesquisas depois que os internautas digitam determinadas palavras em sites na internet — tornaram-se populares entre os empreendedores que investem em publicidade online.

"Segundo estimativas do mercado, metade do dinheiro aplicado em marketing na internet é direcionada a esse tipo de anúncio", diz Thiago Bacchin, diretor da Cadastra, agência de marketing online. Um dos motivos é que os sites que veiculam esse formato de publicidade — como os buscadores Google e Bing — cobram pelo número de vezes que os consumidores clicam nos links, e não pela quantidade de exibições.

Isso permite que as empresas saibam se os anúncios são atrativos e paguem apenas quando os consumidores demonstram interesse nos produtos ou serviços oferecidos. "Esse tipo de publicidade também permite ao anunciante definir o valor máximo a ser gasto diariamente, além de programar a exibição dos anúncios apenas aos internautas de um certo perfil ou a moradores de determinada cidade, bairro ou rua", diz Paula Puppi, da agência Blinks, especializada em campanhas de links patrocinados.

O custo por clique costuma variar de 5 centavos a 2 reais. Embora pareça barato, existe o risco de desperdiçar dinheiro com esses anúncios. "Isso acontece, por exemplo, quando o anunciante escolhe palavras-chave mais disputadas, que por isso são mais caras, quando poderia optar por outras, mais baratas", diz Paula, da Blinks. EXAME PME ouviu empreendedores e especialistas em marketing digital para saber como aumentar o retorno da verba destinada a anúncios por links patrocinados.

1 A agência certa

Muitos empreendedores preferem entregar a tarefa de gerenciar os anúncios em links patrocinados a agências de marketing digital. Pelo serviço, é costume no mercado cobrar uma comissão de 20% sobre o valor aplicado na publicidade online. Antes de fechar contrato, é importante verificar como as agências trabalham. Algumas permitem aos clientes acesso aos sistemas para acompanhar quantos consumidores clicaram nos links, o número de pedidos fechados e o resultado do investimento nos anúncios.

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Outras enviam apenas relatórios perió­dicos, uma vez por semana ou mensalmente. “O ideal é que o empreendedor tenha acesso direto e em tempo real aos dados e às estatísticas dos anúncios”, afirma Paula, da agência Blinks. “Assim, ele pode saber rapidamente se a estratégia escolhida pela agência está trazendo resultados ou se precisa ser revisada.” Outro ponto a ser negociado é a forma de encerramento do contrato.

Existem agências que fazem o cliente assinar cláusulas impondo multas em caso de rescisão antes de um prazo predeterminado. "Quando se contrata uma agência pela primeira vez, o ideal é não fechar negócio por um prazo maior do que quatro ou cinco meses", afirma Bacchin, da agência Cadastra. "Deve-se manter a parceria pelos bons resultados apresentados, e não por causa de cláusulas contratuais."

2 Eficiência nos gastos

Alguns sites que veiculam anúncios na forma de links patrocinados têm ferramentas para ajudar os anunciantes a investir melhor o dinheiro. O Google, por exemplo, tem um software para ajudar a prever o custo por clique de um link patrocinado, além de sugerir palavras-chave mais baratas.

"Termos mais concorridos chegam a custar três vezes mais do que a média de palavras menos disputadas", diz Paula Puppi, da agência Blinks. Também é importante limitar os períodos do dia para exibição dos anúncios. "No horário do almoço, a média de conversão de cliques em vendas pode ser mais baixa do que no fim da tarde", diz Paula. "Anunciar no momento errado é um desperdício."

3 O site mais adequado

É difícil planejar uma campanha de links patrocinados que não contemple anúncios em buscadores como Google, Yahoo! ou Bing. Uma das principais vantagens desses sites é permitir a associação do anúncio às palavras usadas pelos consumidores em suas pesquisas na internet. Dependendo dos objetivos da empresa, no entanto, pode ser interessante anunciar em outros tipos de site.

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A rede social LinkedIn, em que profissionais divulgam seus currículos e mantêm contatos profissionais, trabalha com um tipo de anúncio semelhante ao do Google, exibido a pessoas selecionadas de acordo com sua localização geográfica e o cargo que ocupam nas empresas onde trabalham.

"O Lin­kedIn é um bom canal para os anúncios de empresas cujo foco é vender para outras companhias", diz Ricardo Zacho, sócio da agência de marketing paulista MZclick. O Facebook, rede social mais popular do mundo, permite segmentar os links patrocinados para públicos bastante específicos — como para quem declara ter filho recém-nascido, por exemplo, ou proprietários de bichinhos de estimação.

"O Facebook não costuma gerar vendas por impulso e é mais indicado para as empresas interessadas em lançar ou reforçar uma marca no mercado", afirma Zacho.

4 A palavra certa

Um erro frequente de quem começa a investir em links patrocinados é escolher palavras-chave muito genéricas. Foi o que aconteceu com o publicitário Sérgio Gusmão, de 35 anos. Em 2007, logo depois de fundar a farmácia online Sare, ele começou a anunciar no Google medicamentos mais populares vendidos por sua empresa. Os resultados não foram bons. "Eu pagava caro para comprar palavras-chave disputadas por praticamente todos os concorrentes", diz Gusmão.

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"Apesar disso, as vendas não iam bem, porque nossos anúncios competiam com os de outras farmácias e, às vezes, até com os links patrocinados dos laboratórios farmacêuticos." Gusmão teve então a ideia de concentrar seus anúncios em medicamentos para doenças complexas, nos quais a concorrência é menor. "Eles são mais difíceis de ser encontrados em farmácias locais”, diz ele. "Deu certo, e as vendas começaram a crescer."

5 Divulgação personalizada

A internet permite direcionar as campanhas de marketing para consumidores de um determinado perfil, diminuindo o risco de desperdiçar o investimento se comunicando com um público que não interessa atingir. Atualmente, os sistemas de links patrocinados permitem selecionar sexo, idade e as cidades ou regiões nas quais os anúncios serão exibidos. Assim, apenas quem está nos lugares escolhidos e se encaixa no perfil procurado visualiza os links patrocinados.

"Um fabricante de roupas que tenha uma base de cadastros bastante detalhada e já sabe, por exemplo, que seus clientes de Campinas preferem um modelo de calças jeans diferente do mais vendido em Fortaleza pode criar anúncios diferentes para cada cidade", diz Fábio Ricotta, diretor da agência de marketing mineira MestreSEO.

Recentemente, duas tecnologias criadas pelo Google ampliaram ainda mais as opções de segmentação. Uma delas ajuda a localizar em tempo real pessoas que estão espalhadas em 350 aeroportos do mundo fazendo pesquisas em tablets ou smartphones enquanto aguardam seu voo. A outra ferramenta foi batizada de remarketing — consiste em rastrear usuários que já visitaram o site do anunciante no último mês e veicular anúncios específicos para eles enquanto estiverem pesquisando no Google.

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"O remarketing dá uma nova chance para conquistar um potencial cliente que já demonstrou interesse por um produto ou serviço da empresa", diz Ricotta.

6 Anúncios compreensíveis

O espaço disponível nos links patrocinados para descrever um produto ou serviço costuma ser pequeno — geralmente, a empresa precisa se apresentar num texto com menos de 100 caracteres. Clareza e concisão, portanto, são fundamentais — se o consumidor não entender direito o que a empresa faz, dificilmente ele vai clicar no anúncio. Termos como “frete grátis” e “promoção” costumam atrair os internautas, desde que correspondam ao que é realmente oferecido.

"Não se deve prometer algo que não se pode cumprir", diz Ricotta, da MestreSEO. Outro cuidado importante é direcionar os consumidores que clicam nos links patrocinados diretamente para a página do produto ou serviço relacionado à pesquisa — fazer o internauta cair na página principal do site pode fazê-lo desistir da compra. 

7 Avaliação de resultados

O empreendedor Gustavo Furtado, de 30 anos, da paulista Tricae, loja virtual de produtos para crianças e gestantes, mantém dois engenheiros dedicados a aperfeiçoar as estatísticas dos links patrocinados da empresa. Para fazer o trabalho, eles avaliam relatórios fornecidos pelos sites em que a empresa divulga os anúncios — um dos mais importantes mostra quais os termos buscados pelos usuários que suscitam cliques nos anúncios.

O objetivo é descobrir as palavras-chave que não geram retorno. "Definimos metas para os anúncios e diariamente substituímos os que apresentam resultados abaixo do esperado", diz Furtado. "A troca diária de palavras-chave aumenta 30%, em média, os resultados de um anúncio."