A rede social Instagram está dando nesta quinta-feira, 9, mais um passo na tentativa de ser relevante no comércio eletrônico. A partir de hoje a rede social vai estender a compra de produtos e serviços a qualquer loja virtual ou criador de conteúdo na rede – como influenciadores, por exemplo. Até agora, apenas um grupo restrito de empresas tinha esse benefício. A ideia é que as marcas possam usar o Instagram como uma vitrine, expondo ali os preços de seus produtos, e a partir dali redirecionar os seguidores para sites de fora do Instagram.

Ao menos por enquanto, a vitrine virtual será gratuita. A julgar pela receita dos demais anúncios na rede social, trata-se de um negócio e tanto. No ano passado, o Facebook faturou perto de 70 bilhões de dólares com publicidade. Só 6% desse total vêm de grandes empresas como Unilever e Adidas, que na semana passada anunciaram um boicote global à rede social fundada por Mark Zuckerberg por causa da política frouxa contra o discurso do ódio em suas plataformas. O grosso da publicidade vem de mais de 8 milhões de anunciantes – muitos deles pequenos negócios, numa estratégia de cauda longa.

Não é só o Facebook está de olho nesse público. O aplicativo chinês de vídeos TikTok lançou uma opção Business no final de junho. Em uma plataforma própria, a empresa permite que marcas criem campanhas de vendas. Até mesmo o Google entrou na onda. A empresa lançou o Business Messages, canal que permite que os clientes conversem com as empresas a partir do buscador ou do Google Maps.

A novidade faz parte de uma estratégia maior do Facebook, dono do Instagram, de virar uma plataforma de vendas relevante a pequenas e médias empresas. Em maio, a companhia permitiu a abertura de lojas dentro de seus aplicativos. “Com isso, o Facebook quer proporcionar uma experiência sem fricção, em que o usuário não precisa sair da rede para comprar”, diz Rafael Kiso, especialista em redes sociais e diretor de marketing da mLabs.

Um próximo passo na estratégia de atrair as pequenas e médias empresas são as vendas em transmissões ao vivo, chamadas de shopstreaming. Populares na China, especialmente no aplicativo Taobao, do Alibaba, elas são uma poderosa ferramenta de engajamento da audiência. A consultoria iiMedia estima um faturamento de 129 bilhões de dólares para a modalidade em 2020 – o dobro do ano passado.

Por causa da tendência, o Instagram já se adaptou. A ferramenta de vídeos, criada em 2016 só para transmissões ao vivo, passou a armazenar vídeos como faz o YouTube por causa da pandemia. A aposta é que, em breve, clientes vão poder comprar produtos ou serviços de uma live – durante ou depois de ela acontecer.