São Paulo - Especialista na venda de calçados pela internet, a Passarela tinha um desafio em maio deste ano: tornar o seu novo canal voltado a artigos esportivos conhecido em plena véspera da Copa do Mundo, época em que todas empresas disputam a atenção e o bolso do torcedor.

A solução foi apostar nos links patrocinados. E a aposta foi pesada. A rede investiu 60% do seu orçamento anual de marketing em uma campanha utilizando AdWords, plataforma de anúncios online do Google. O resultado foi significativo. De cada dez clientes atraídos à loja pelos links patrocinados, quatro finalizam compras no site. Responsáveis por 90% das visitas à loja de esportes na internet, as buscas ainda trouxeram um benefício adicional: um aumento de 15% nas visitas às lojas físicas da rede, que também atua no mundo offline.

Este é apenas um exemplo de como a publicidade na internet pode ajudar uma pequena empresa a mudar o rumo dos seus negócios, com investimentos que cabem no seu bolso. As estratégias são variadas e podem ir desde uma simples otimização do seu site, para que ele apareça melhor nos resultados orgânicos de buscas, até a contratação de links patrocinados e anúncios no Orkut e no YouTube.

Conversamos com dois especialistas do Google - Michel Sciama, gerente de AdWords do Google Brasil, e Lidiane Tahan, gerente de vendas online do Google Brasil - que explicaram as principais vantagens das buscas e outras ferramentas de publicidade online para as pequenas e médias empresas e dão dicas de como aumentar as chances de ter bons resultados usando essas ferramentas.

EXAME.com: Com tantas empresas otimizando os seus sites para buscas e apostando em links patrocinados, ficou mais difícil ter visibilidade na internet?

Michel Sciama: Sempre há espaço. O Google está constantemente revendo seus algoritmos de busca, portanto os critérios que fazem um site aparecer nos primeiros lugares da busca orgânica [resultados não patrocinados] estão sempre mudando. A otimização não é um trabalho que você faz e acabou. É um processo constante, até porque você sempre atualiza o seu conteúdo. No passado como ninguém fazia, tinha casos notáveis, em que sites subiam muito rápido. Hoje tem mais gente preocupada com isso, mas isso ainda há muito espaço a ser explorado. Quanto aos links patrocinados, acho que ainda estamos em um estágio em que as empresas começam a perceber a importância deles para os seus negócios. Em 2007, quando entrei no Google, o mercado era embrionário. Hoje começa a engatinhar, mas tem espaço em todos os segmentos. Temos 5 milhões de pequenas e médias empresas no Brasil e nossos produto é muito voltado a elas, mas muitas ainda precisam entender o seu potencial.
 

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EXAME.com: Que vantagem a publicidade online oferece às pequenas e médias empresas?

Sciama: Uma das dificuldades comuns dessas empresas é regionalização. Em geral, elas ficam muito presas ao local onde atuam. Os links patrocinados ajudam e contornar essa limitação e impulsionar a marca na internet. A flexibilidade do AdWords também é ideal para  a pequena empresa. Ela pode pré-estabelecer um orçamento, pagar com boleto ou cartão de crédito, é tudo muito acessível. É provavelmente a forma mais democrática de publicidade que existe. Se antes a pequena tinha receio de fazer um investimento publicitário porque ela teria que gastar o mesmo que uma grande para mostrar seu produto, com a internet isso muda. Você estabelece o seu orçamento e o Google dá preferência à quem tem mais relevância. Se o seu produto tem mais relevância para quem busca, você vai ser premiado, independente do tamanho da sua empresa ou do seu investimento publicitário. O Google quer que o anunciante fique feliz com os resultados, mas é muito importante que quem faz a busca também fique satisfeito.

EXAME.com: O que vale mais a pena: otimizar o site para ele aparecer melhor nas buscar orgânicas ou pagar pelo link patrocinado?

Lidiane Tahan: O ideal é fazer os dois. Como o algoritmo de buscas está sendo sempre mudado, não há garantia que de que você vai estar sempre bem colocado na busca orgânica. Além disso, com o link patrocinado você consegue controlar melhor com que palavras você quer se associar e para onde no seu site você quer levar o seu cliente. A busca orgânica é mais imprevisível.

Sciama: Nossas pesquisas mostram que a associação da marca aumenta 16% quando ela aparece tanto na busca orgânica quanto nos links patrocinados. E realmente o link patrocinado permite que você direcione bem a página de destino para que o usuário não tenha uma experiência ruim. Imagine que você está buscando um sapato de salto feminino e a busca te direciona para um site geral de sapatos onde o que você vê de cara são sapatos masculinos. Claramente você tem uma experiência ruim de navegação. Com o AdWords, você determina exatamente para onde você quer levar o cliente quando ele clica no seu anúncio, evitando esse tipo de problema. Na busca normal você não tem esse controle. Outra questão é que com a otimização você não consegue ter a mesma agilidade. Vamos supor que você receba um lote especial de produtos que tem que vender naquela semana. Com o AdWords você faz uma campanha específica para aquele item do seu portfólio. Com a otimização você não consegue agir tão rápido, o trabalho é mais de longo prazo. Existe ainda a questão da credibilidade. Muitas pessoas confiam mais no link patrocinado, porque elas pensam que se tem uma empresa ali pagando para aparecer, se relacionando comercialmente com o Google, ela existe de fato, não é enganação.

Lidiane: Um fato interessante é que a publicidade online tende a aumentar a procura pela empresa na internet em geral e até no mundo físico. É muito comum um cliente começar a fazer uma campanha no Orkut, por exemplo, e as buscas pela empresa no Google aumentarem.
 

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EXAME.com: Qual é diferença entre pagar para aparecer nos resultados de busca e colocar links em blogs e outras plataformas como o Orkut e o YouTube?

Sciama: Temos um programa chamado AdSense que permite colocar publicidade do Google no seu site. É o que chamamos de rede de display, que exibe publicidade relevante ao conteúdo. Vamos supor que eu tenha um site sobre futebol. Se eu quiser monetizar o meu conteúdo eu coloco a publicidade do Google. E os anunciantes do AdWords que tem foco em esportes aparecem lá. Eu, dono do site, ganho por cada clique feito no meu site. O anunciante tem a vantagem de espalhar a publicidade não só no Google, mas em milhares de sites e blogs especializados que existem na internet. A plataforma de anúncios é a mesma, o AdWords. Na hora de montar sua campanha você escolhe onde que aparecer - no próprio Google, nos sites que usam a ferramenta de busca do Google ou na rede de display, que inclui sites de conteúdo diversos, Orkut, You Tube, etc. Você é quem escolhe.

EXAME.com: Qual é o investimento inicial para fazer uma campanha na internet?

Sciama: Tudo depende do orçamento que você tem disponível e do que você quer atingir com a campanha. Você pode gastar desde 1 real até 20 mil reais por dia. No modelo pré-pago, por exemplo você pode colocar 50 reais na sua conta e a cada vez que alguém clica em um link patrocinado e vai para o seu site, um determinado valor é debitado do seu saldo. Quando o crédito acabar, a campanha termina - ou pode continuar se você decidir colocar mais crédito. O legal da ferramenta é que você pode acompanhar de perto quanto você ganha a cada clique. Se uma pessoa clicou no meu anúncio, entrou no meu site e comprou o meu produto, eu consigo saber exatamente quanto custou esta ação. Então se eu gastei 3 reais para chegar no fim da ação e a minha margem tem que ser de 20 reais, está ótimo. Mas se a minha margem é de 2 reais, não vale a pena, vou ter que otimizar a campanha, talvez eu tenha que mudar a minha cesta de palavras para ter melhores resultados.

EXAME.com - O que é preciso fazer para ter bons resultados em uma campanha online?

Sciama: É muito importante definir muito bem a estratégia e o seu objetivo, saber onde você quer chegar, se o que você busca é tornar sua marca conhecida, aumentar suas vendas ou o que for. Uma ver definido isso, você tem que saber quais palavras você vai ter na sua campanha. Se o seu objetivo é vender um produto, você tem que definir as palavras que tem mais a ver com ele. Em seguida, você define onde você vai distribuir – na rede de buscas, na rede de sites parceiros, no Orkut, no YouTube... Uma vez definida a sua campanha, o segredo é monitorar constantemente e otimizá-la.

Lidiane: Para que a conversão aconteça, é importante também que o caminho seja o mais simples possível. Se você identificar uma página que tem uma alta taxa de saída do usuário, você deve tentar identificar o que não está dando certo ali e modificar para que o cliente deixe de sair.

EXAME.com: Como eu escolho as palavras ideais para a minha campanha?

Sciama: O segredo é você se colocar no lugar do seu cliente. Se você vai anunciar um sapato, por exemplo, você tem que se perguntar: se eu fosse comprar um sapato na internet, que palavras eu usaria para fazer a busca? Em cima dessas primeiras palavras, você pode usar ferramentas do próprio Google para descobrir palavras associadas. A Roda Mágica é uma delas. Ela mostra a sua palavra no centro e várias palavras relacionadas como se fossem satélites girando em torno dela. Para usar basta fazer uma busca normal no Google e na página de resultados clicar na aba “Mais ferramentas” do lado esquerdo. Ali você encontra a opção Roda Mágica.
 

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EXAME.com: É preciso ter um especialista em propaganda na empresa para cuidar das campanhas na internet?

Sciama: É preciso ter uma atenção. Você tem que monitorar as palavras, ver quais estão dando retorno e quais não, fazer campanhas para novos produtos, é preciso dedicar um tempo a isso. Não é como a mídia tradicional, que você veicula o anúncio e esquece. Se você não tem uma pessoa que possa se dedicar a isso na sua empresa, o ideal é contratar uma agência. Nós temos inclusive um guia que ensina como escolher as melhores agências, com profissionais treinados e certificados pelo próprio Google. Mas também temos materiais educacionais disponíveis na internet e cursos presenciais que ensinam os fundamentos básicos. Quem quiser se aprofundar por conta própria pode explorar todas essas opções.

Para saber mais:

* O que é o AdWords?

* Como fazerum anúncio eficiente?

* O que é a rede de display?

* Como escolher uma agência de publicidade online