São Paulo - O designer Wolfgang Menke, 37 anos, surfou na onda dos escritórios de coworking desde o início, em 2013. Mas quando 13 empreendedores abriram espaços semelhantes ao seu em um raio de 500 metros, ele já havia conseguido transformar o que seria apenas um espaço de compartilhamento de estações de trabalho em um boulevard da economia colaborativa.

Localizada em Pinheiros, na zona oeste de São Paulo, a holding House of All é composta por quatro casas, criadas em três anos: a House of Work (espaço de compartilhamento de estações de trabalho inaugurado em outubro de 2013), a House of Food (que aluga uma cozinha industrial para chefs e cozinheiros amadores aberta em novembro de 2014), a House of Bubbles (que compartilha guarda-roupa e lavanderia em sistema de assinatura desde abril de 2015) e a House of Learning (que começou a alugar salas para palestras e cursos em novembro de 2015). A House of Work tem até um ofurô que pode ser compartilhado pelos usuários do espaço.

O início

Menke largou seu cargo de diretor de criação em uma agência de publicidade para empreender. Inicialmente pensou em criar um coletivo de designers para continuar a fazer projetos para clientes, mas com estrutura mais leve e maior flexibilidade, sem "espremer fornecedores e tirar mais dinheiro dos clientes" para manter a rentabilidade, como nas agências.

Em 2013, quando o Brasil pré-Copa e Olimpíadas estava "bombando", resolveu seguir a dica de um gringo que abrigava em sua casa pelo Airbnb, o mais famoso site de compartilhamento de quartos: ele disse a Menke que faltavam espaços em Pinheiros para trabalhar.

Decidiu abrir um coworking boutique, "pequeno e bom", para no máximo 30 pessoas. Em três meses, o espaço estava lotado, e o investimento inicial se pagou no segundo mês.

"Estava projetando atingir o equilíbrio do negócio apenas depois de 18 meses. Cheguei a ter 54 pessoas na fila de espera", conta. Menke acredita que o timing foi essencial, assim como o pioneirismo na região (o bairro era carente de espaços como esses).

Reinvenção e sobrevivência à crise

Quando os concorrentes vieram, os preços se tornaram promocionais, e Menke retirou mimos do espaço, como a cerveja grátis. A crise também veio, e o Brasil deixou de ser o queridinho dos estrangeiros. Mas, antes disso, Menke aproveitou uma oportunidade.

Ao lado do imóvel da House of Work, um armazém estava falindo e iria deixar a sala vaga. "Pensei em expandir o coworking. Mas os proprietários do armazém disseram que só poderia comprar o imóvel se adquirisse junto os móveis da cozinha e aparatos. Pensei: por que não aplicar o mesmo conceito de compartilhamento em uma cozinha industrial? Nasceu o House of Food."

Menke buscou especialistas, conversou com chefs e percebeu que muitos empreendedores que tinham food trucks precisavam de uma cozinha homologada para fazer o pré-preparo dos alimentos. Além disso, chefs mostraram interesse em usar o espaço para realizar testes de novos pratos.

"Abrir um restaurante é complicadíssimo. Vi que cozinheiros amadores poderiam testar o negócio no espaço antes de investir pesado em um local próprio".

Deu certo. Hoje, o House of Food é o que mais fatura na holding. Desde o início, o empreendedor sabia que se tivesse apenas o coworking estava fadado a desaparecer.

"Imaginei que o conceito de compartilhamento começaria a ser tão difundido que uma hora os próprios usuários do espaço iriam dividir o aluguel de imóveis. A necessidade de ter um facilitador como eu iria desaparecer". O jeito encontrado por Menke para sobreviver foi reunir valor ao redor do espaço.

Menke acredita que o crucial para o negócio sobreviver durante a crise no país foi ter evoluído de um espaço de compartilhamento para um laboratório de consumo. Essa característica conseguiu atrair grandes marcas, como Heineken, Diageo e Nike, com as quais a House of All contratos de até seis meses.

"Muitas delas colocam seus produtos na cozinha da Food ou no guarda-roupa da Bubbles e conseguem saber quais produtos vendem mais e como investir melhor em marketing a partir desta informação. Conseguem ser mais certeiras ao realizar testes nos espaços". A ideia é continuar a criar conteúdo a partir dos testes realizados na casa.

Caso amanhã apareça um aplicativo de compartilhamento de roupas, por exemplo, Menke não acredita que irá decretar a morte de parte do seu negócio. "Podemos sempre realizar parcerias. Acreditamos que seja importante ter um espaço físico para experimentar os produtos".

Franquias e modelo de expansão

Desde o começo do negócio, surgiram interessados em fazer parcerias e a House of All foi expandindo no formato de franquias. Atualmente, o grupo tem uma filial da House of Food no Rio de Janeiro e outra em Belo Horizonte, além de uma House of Bubbles e uma House of Learning também no Rio.

No ano passado, o grupo já faturou 800 mil reais e já chegou a realizar eventos para 12 mil pessoas. O próximo passo é abrir até o final do ano, em um segundo ponto de São Paulo, no bairro do Tucuruvi, uma House of All com os quatro negócios integrados.

"É um projeto antigo que tenho de levar o conceito para a periferia da cidade que, finalmente, será concretizado", diz o empreendedor. Para viabilizar o projeto, Menke teve de dar alguns subsídios e levar patrocínio para a franquia.

Com o tempo, Menke viu que o negócio ganharia maior potencial se reunisse todos os quatro espaços em um só, como em Pinheiros. "É dessa forma que vamos formatar as próximas franquias".

O empreendedor já lançou um pacote que permite que clientes usem todos os serviços oferecidos por cada espaço, tanto em São Paulo como nos outros estados.

"O modelo está em constante mutação. Estamos sempre realizando ajustes. Acredito que foi isso que fez com que a gente sobrevivesse à crise que atinge o país agora".

A House of Bubbles foi inaugurada no ápice do negócio e atraiu parcerias com diversas marcas. Depois, a House of Learning foi criada como um meio de atrair capital intelectual e aumentar a reputação do negócio. Isso porque Menke reúne pessoas também para iniciar projetos. O expediente não se encerra nas casinhas de Pinheiros, explica.

"Quando vem alguém bacana dar uma palestra na casa, eu indico para contatos que tenho em grandes empresas. Assim como já chamei chefs que participam da House of Food para fazer eventos. Todos ganham com isso".

O próximo passo, diz Menke, é ter casas também no exterior. "A economia no Brasil é instável. Ter um pé lá fora daria estabilidade ao negócio. Estrangeiros me disseram que se eu consegui manter o negócio com um conceito inovador neste cenário turbulento no Brasil , lá fora, onde já é mais difundido, eu certamente consigo também".

Menke tem como sócios apenas os franqueados. A holding continua sob seu controle. "Preferi deixar o pior da crise passar para evitar de ver parceiros vendendo a sua participação do negócio para outras pessoas, que talvez não fossem tão engajadas. Agora que mostrei que o negócio é sustentável, esta pode ser uma forma de crescer".