São Paulo - O mercado de alimentação pode ser fértil, mas também é muito concorrido - e algumas marcas, como a rede Kharina, resolveram comprar a briga. O negócio curitibano foi um dos primeiros a focar em um cardápio americano, de lanchonete, mas foi ultrapassado por concorrentes internacionais, capitalizados ou simplesmente com visual e cardápio mais atrativos.

Há seis anos, o Kharina decidiu recuperar terreno. Após uma reestruturação interna, começou seu plano de expansão.

Apenas neste ano, investiu 12 milhões de reais na abertura de lojas em um novo estado, São Paulo. Com a estratégia, espera um crescimento de 50% neste ano, totalizando 40 milhões de reais em faturamento. Para os anos seguintes, a ideia é manter essa porcentagem e chegar a 40 unidades do Kharina, com faturamento de 200 milhões de reais, em 2022.

Concorrência e reposicionamento

O Kharina foi criado em 1975, em Curitiba (Paraná), a partir de viagens do fundador Rachid Cury Filho aos Estados Unidos e à NRA Show, um dos maiores eventos do mercado de alimentação do mundo. A rede funcionava no modelo de drive-in e tinha como carro-chefe o milkshake e pratos americanizados.

Naquela época, não havia muita concorrência internacional. O Kharina se tornou conhecido na região e começou a abrir novas lojas com cara de lanchonete. Alguns anos depois, porém, o Brasil começou a receber hamburguerias mais chamativas de origem ou inspiração americana, como America, The Fifties, Johnny Rockets e até mesmo a hamburgueria Madero, também de Curitiba. Outro movimento foi o de redes de restaurantes que oferecem tanto hambúrgueres quanto pratos e porções para compartilhar, como Applebee’s, Outback e TGI Fridays. O movimento do Kharina começou a cair.

Há seis anos, o Kharina começou seu trabalho de recuperação de marca. Com uma pesquisa de percepção durante seis meses, percebeu que seus consumidores viam o negócio como defasado e com um atendimento mediano. Diante dos resultados, tomou três decisões: melhorar o atendimento; remodelar as lojas; e mexer no cardápio.

No atendimento, o Kharina estabeleceu dois meses de treinamento presenciais em Curitiba, pagando alojamento para os funcionários de outros estados. Os clientes que usarem o wi-fi dos restaurantes recebem uma notificação para avaliarem o atendimento. Cada loja possui cerca de 30 funcionários. A rede reformulou também o design dos estabelecimentos: de brancos passaram para escuros, com madeira, além de investimento em ar-condicionado e sofás.

Cerca de 10 a 15% do cardápio apenas foi mantido, com os pratos mais clássicos do Kharina. A rede investiu em pratos mais gourmet, como hambúrgueres prime, grelhados como tilápia e chorizo e milkshakes com bolachas da marca Oreo. O ticket médio está em 45 reais e o público do Kharina é de classes A e B, em sua maioria.

Mesmo com essas adições, o menu total ficou menor, o que ajuda a reduzir custos de operação. Por outro lado, alguns custos de cozinha aumentaram. O hambúrguer, por exemplo, é produzido nos próprios restaurantes e a carne não fica congelada, o que força uma produção recorrente (e mais frescor nos pratos). O óleo de soja foi trocado pelo de palma.

“As empresas querem reduzir custo de produto durante a crise econômica, mas isso só piora o movimento. Decidimos mantermos a qualidade dos fornecedores, negociando preços ao máximo, e cortando custos por meio de eficiência nos processos”, afirma Vinicius Abreu, diretor administrativo do Kharina.

O Kharina investiu 300 mil reais para atualizar seus sistemas gerenciais, os mesmos há 26 anos. Há um ano, a rede implementou um sistema de gestão de estoque que estima matérias-primas com base em sazonalidades (dias da semana e clima, por exemplo) e faz relatórios mensais, o reduziu gastos com desperdício de 12% para 3% em seis meses de sistema.

Outro sistema de linha de produção mostra os pedidos de forma que pratos da mesma mesa cheguem na mesma hora e que a sobremesa pedida só seja enviada depois, por exemplo. Também envia um relatório de anomalias - quando a qual linha está demorando -, o que ajuda a planejar contratações futuras. Ao todo, a rede espera economizar 500 mil reais com o investimento. Com todas as mudanças, a margem de lucro dos restaurantes é projetada entre 20 e 22%.

Expansão e números

O Kharina começou seu estudo de expansão em 2015, sempre por unidades próprias. Apenas neste ano, investiu e investirá um total de 12 milhões de reais em mais lojas.

Hoje, o Kharina tem quatro restaurantes e um quiosque em Curitiba - este último modelo conhecido como Kharina All Day, criado pelo herdeiro da rede, Rachid Cury Neto, e com faturamento de três milhões de reais no ano passado. Além disso, o Kharina possui dois restaurantes recém-abertos em São Paulo, em Campinas e em Santo André (região do ABC). Ao todo, 100 mil clientes são atendidos no mês.

O Kharina espera abrir outras quatro unidades em 2019. Segundo Andrade, a economia morna leva à vacância nos shopping centers, o que melhora a negociação e facilita a obtenção de bons pontos. Com mais lojas na Grande São Paulo, a produção de hambúrgueres nos restaurantes poderá mudar para uma central de distribuição, acabando com o custo de manter um açougue em cada estabelecimento.

A rede também começará a investir em marketing, essencial para que uma marca desconhecida comece a atrair visitantes na concorrida região metropolitana e consiga bater de frente com marcas que já apostam nesses canais, como Madero e Outback.

O faturamento anual deve crescer cerca de 50%, indo de 25 milhões de reais em 2017 para 40 milhões de reais em 2018. A porcentagem deve ser a mesma entre 2019 e 2018, caso não haja a entrada de um fundo financeiro - se houver, o faturamento e as unidades podem aumentar. Até 2022, o Kharina projeta ter por volta de 40 unidades e faturar 200 milhões de dólares.