Como definir o preço de um produto ou serviço?

Todas as vezes que vou a alguma padaria, uma das vitrines que me chama a atenção é a de sonhos, aquele doce popular com aparência suculenta, tentadora e, ao mesmo tempo, hipercalórica.

Eu poderia aqui descrever várias qualidades dessa poderosa “arma” contra a ansiedade, porém vou me ater ao simbolismo que está em volta desse produto.

Sempre me questionei qual o verdadeiro valor de um “sonho”. Será mesmo que aquele preço é o ideal? E o cuidado do balconista em vendê-lo, está incluso no valor? E as embalagens, a promoção e toda a infraestrutura do estabelecimento?

O “sonho” simboliza a concretização de uma atividade empreendedora. O sucesso de venda do seu produto ou serviço é a realização, pautada em um efetivo planejamento e inúmeras ações para este fim.

Então, como calcular e definir o preço desse sonho? Quanto vale todo esforço desprendido?

A resposta é simples e ao mesmo tempo complexa. Para se calcular o preço basta utilizar uma fórmula: P = c + l (Preço = custos + lucro). O cálculo é fácil, porém a definição das variáveis pode se apresentar complexa, uma vez que as mesmas estão sujeitas à realidade de cada negócio e/ou mercado.

Alguns questionamentos fazem parte do primeiro momento da definição de preços.

Questione-se sobre quanto o mercado está disposto a pagar pelo seu produto ou serviço? Ele tem reconhecimento do seu público consumidor? Sua competitividade é por preço ou por valor agregado?  O mercado reconhece esse valor agregado ou isso é apenas uma percepção interna?

Essa fase de questionamento é difícil, pois envolve indicadores não objetivos e tudo depende do feeling dos profissionais que fazem a avaliação. Percepções e conclusões equivocadas podem ser grandes problemas para a formulação do preço com foco em quem realmente consumirá o produto ou o serviço.

É necessário definir os custos (variáveis e fixos) que envolvem de maneira direta ou indireta a fabricação do produto ou a prestação do serviço. Matéria-prima, divulgação, mão-de-obra, estratégias de relacionamento com clientes, impostos envolvidos e toda a infraestrutura para produzir e vender o produto ou sediar a prestação de serviços devem ser consideradas nesse momento.

O desafio central é encontrar o equilíbrio entre custo de produção que gera lucro e a percepção do consumidor final em pagar o valor cobrado. O posicionamento de mercado deve ajudar a determinar onde o mesmo se encaixa.

Muito caro ou muito barato?

Após calcular essas variáveis, chega a hora do posicionamento. É uma decisão estratégica, pois depende do “sonho” individual de cada empreendedor e do mercado em que ele deseja se inserir.

Colocar preços baixos em artigos de luxo pode caracterizar que o produto não tem a qualidade que o consumidor espera como valor agregado. Por outro lado, colocar preços altos em produtos mais populares pode ocasionar perda de clientes em seu ponto de venda.

O mesmo se aplica à prestação de serviços, uma vez que os mesmos são intangíveis - o que dificulta a formação de preço. Serviços com valores baixos podem denotar falta de qualidade e eficiência em sua prestação.

Portanto, caro leitor, a definição do preço de venda deve unir estudos de toda a complexidade envolvida na definição das variáveis e o bom senso para estudar o mercado, que naturalmente é concorrido direta ou indiretamente. Não esqueça que para aumentar a lucratividade podem-se negociar os custos de produção.

Por fim, deixo uma dica: todas as vezes que entrar em uma padaria, ao olhar a vitrine dos “sonhos”, reflita sobre quanto está valendo seu produto ou serviço e se o preço de venda está, realmente, lhe trazendo lucro ou prejuízo.

Arnaldo Vhieira é coordenador do curso de gestão financeira da FMU.

Envie suas dúvidas sobre finanças para pme-exame@abril.com.br.