Quando o menos pode ser mais

O professor e filósofo Leandro Karnal costuma falar em suas aulas e palestras que “menos é mais” nas nossas vidas, em alusão ao arquiteto alemão Ludwig Mies van der Rohe detentor da frase. Ele exemplifica: podemos trabalhar menos horas, mas tornar as que são trabalhadas mais úteis e produtivas. Viajar para menos lugares, mas aproveitar ao máximo o destino. Ou, então, ler menos livros, mas se aprofundar nas histórias específicas para as quais se escolhe embarcar. Neste sentido, a referida prática vale também na hora de atrair clientes no varejo.

Convencer o consumidor a entrar na sua loja e converter essa visita em venda é um desafio diário para empreendedores pequenos, médios, grandes, novatos e veteranos. Todos têm por objetivo atrair o cliente de forma a gerar resultados. Portanto, alguns cuidados são necessários, pois qualquer exagero na abordagem pode resvalar no resultado justamente contrário: espaços, bolsos vazios e até aversão do cliente pela marca.

Enfeitar a loja exageradamente, disparar informações em massa, aroma forte, música alta, vendedores receptivos demais são alguns exemplos clássicos do que não cometer. É importante lembrar e ficar atento ao fato de que o consumidor está o tempo todo comunicando seus sentimentos e percepções, culminando na necessidade de o varejista diagnosticar rapidamente suas reações.

É desta forma que entra em cena o bom senso, calibrando o que pode ser executado na medida certa, de forma que se for para errar, que seja, preferencialmente, para menos, já que esta situação de carência é mais fácil de ser revertida num curto espaço de tempo ou durante a própria venda, se o vendedor se propuser a ser um pouco mais atencioso ou mesmo propondo uma negociação diferenciada, por exemplo.

De toda forma, antes de chegarmos a este estágio, no entanto, a loja deve estar pronta para recebê-lo, transmitindo seu DNA da marca na comunicação, nos produtos e no atendimento, de maneira coordenada e leve, porém completa. Essas ações darão a direção para que o estabelecimento ganhe a cara da empresa, que é o cerne de toda e qualquer loja bem-sucedida.

Às lojas pequenas, vale um estudo um pouco mais detalhado dos pontos estratégicos para a alocação dessas mensagens, desde o projeto arquitetônico, de forma a pensar na iluminação, nas araras, mobiliário, vitrine e tudo mais que possa impactar positivamente e gerar a boa e clara primeira impressão.

Esmiuçando o tópico da iluminação, vale ressaltar que lojas escuras acabam prejudicando a visibilidade do espaço, que para o pequeno varejista, já é pequeno. Na outra ponta, uma iluminação extrema pode ofuscar a visão das pessoas ou mascarar a qualidade do produto ou serviço que se está oferecendo. Os focos de luz devem estar centralizados e adequados ao item que se deseja vender, enaltecendo-o.

Uma outra dica vale para as vitrines: criatividade e conceito. Um acessório diferente pode contar muitas histórias relacionadas à marca ou mesmo à coleção que se quer destacar. Neste caso, focar em temas sazonais: como as datas do varejo, coleções ou de lançamento, já que a vitrine representa quase 80% do poder de decisão do cliente entre adentrar à loja ou não. Por isso, é recomendável que a ela esteja sempre atualizada, arrumada e com informações que façam o consumidor assimilar a rapidamente a mensagem e a ideia do negócio, promoção, campanha etc. Aqui, como sempre, vale o alerta para se evite muitos letreiros, placas e banners com preços enormes que ofusquem todos os elementos-chave elencados anteriormente, exceto se for período de promoção.

Se a opção do cliente foi por adentrar o estabelecimento, nada melhor do que recebê-lo bem, num ambiente com aroma agradável. É imprescindível, nos dias de hoje, fazer uso desse artifício para fisgar o consumidor. Perfumes leves e que, novamente, remetem ao DNA da loja ajudam muito nesse momento. Além disso, o varejo como um todo tem utilizado músicas para que o cliente se sinta confortável enquanto estiver comprando. Neste ponto, atente-se às escolhas sonoras e busque adaptá-las ao perfil do público-alvo.

Também é importante focar no modelo de atendimento que a sua equipe irá exercer na abordagem ao cliente. Em alguns casos, a uniformização pode ser um aliado. Já em outras, como sempre, pode ser um exagero. Analise atentamente o perfil do seu público e o protocolo para o melhor atendimento, de modo de transparecer ao cliente a alma do negócio, nunca se esquecendo da abordagem e da comunicação clara aos clientes.

Nos grandes centros urbanos, é comum que o cliente busque também a sensação de segurança enquanto realiza suas compras, mas processos de segurança demais acabam por inibir a tranquilidade deles durante a operação. Portanto, aplique essa opção de forma quase imperceptível, sem chamar tanto a atenção dos clientes para algo que não é o seu objetivo ali na loja.

Entre todas essas dicas, não se pode esquecer de oferecer o principal: o que seu cliente quer. Ou seja, se ele busca preços competitivos, aposte nisso e deixe sempre essa informação aos olhos dele. Se ele busca qualidade, mostre a ele que seus produtos ou serviços contemplam essa característica embutida. Tudo de forma clara e sucinta, pois o que o consumidor mais almeja, hoje, chama-se transparência e, nada mais fácil do que fazer isso de forma simples, objetiva, concisa e direta, sem deixar de lado o propósito de qualquer marca: a função de satisfazer bem o cliente para, então, conseguir encantá-lo.

Angelina Stockler é sócia-diretora da consultoria ba}STOCKLER.

Envie suas dúvidas sobre varejo para pme-exame@abril.com.br.

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