Muitas pessoas, em função de seus valores, crenças e natureza pessoal sentem prazer ou mesmo o dever em contribuir com as outras, em especial com os mais necessitados. Deste impulso nasce a filantropia.

Levando esta propensão pessoal ao ambiente de negócios, desde algum tempo as empresas tem sido cobradas a dar seu quinhão de colaboração, através de iniciativas relativas à “responsabilidade social”: proteção ao meio ambiente, apoio à cultura, iniciativas de voluntariado, apoio a entidades de proteção a crianças carentes, idosos, dependentes de drogas, ex-presidiários e outros desfavorecidos sociais.

Estas coisas são boas e louváveis, mas pela sua própria natureza, de alcance limitado. Algumas vezes podem ser pouco mais que publicidade, para serem vistas pelos clientes. No final das contas o que uma empresa pode fazer é destinar uma parte limitada de seus lucros a esta aplicação. Sendo entidades que visam lucro e crescimento, devem entregar valor ao acionista e aplicar lucros em seu próprio crescimento.

Alguns teóricos até pensam, ou pensavam, que dar obrigações de filantropia a empresas seria uma distorção com resultados negativos para a própria sociedade. Ao focar exclusivamente em lucros a empresa maximizaria seus impactos no desenvolvimento social.

Penso que recentemente tem emergido uma ideia muito forte que ajuda-nos a desfazer este nó e conciliarmos as coisas: o “Valor Compartilhado”. Enquanto na responsabilidade social a ideia é aplicar parte dos recursos da companhia em iniciativas ligadas ao tema, no valor compartilhado, trazemos o benefício social ao próprio processo de criação de valor e geração de resultados das empresas.

Quando uma empresa identifica uma necessidade presente na base da pirâmide social e cria um produto o serviço para atender esta necessidade, está praticando o valor compartilhado. Uma corporação do setor de alimentos que vai até o pequeno produtor agrícola e o ajuda a aumentar a produtividade está praticando o valor compartilhado. Quando uma indústria investe na formação de jovens para futuro aproveitamento desta mão de obra mais preparada, está praticando o valor compartilhado.

Uma empresa que usa o treinamento contínuo de sua equipe como ferramenta de retenção de pessoas está praticando o valor compartilhado. Quando aplica recursos na melhoria da comunidade onde está inserida e assim fica mais bem vista por futuros e atuais colaboradores e mesmo clientes, está praticando valor compartilhado. Da mesma forma quando aplica recursos em ações culturais que tenham relação com sua área de atuação. Todas estas iniciativas, entre muitas outras, criam valor para a empresa e para a sociedade.

A filantropia e a responsabilidade social tradicionais sempre terão seu lugar, mas muitos veem a ideia do valor compartilhado como uma onda renovadora no capitalismo. Existem inúmeros empreendedores puramente sociais que merecem ter suas iniciativas fomentadas e apoiadas, não há dúvida da importância do seu papel.

Também as entidades que visam lucro, seja do tamanho que forem, desde um mercadinho de bairro a uma multinacional, podem e devem assumir um papel cada vez mais relevante neste quadro, e tornarem estas ações fontes de vantagem competitiva.

Como empreendedores, devemos entender que podemos ajudar a fazer um mundo melhor e operarmos um negócio vibrante e lucrativo, ao mesmo tempo.

Vamos nessa?

*André Rezende é fundador e presidente da Prática Fornos e Empreendedor Endeavor desde 2008.