Como definir o preço de um novo serviço ou produto?
Respondido por Vinicius Licks, especialista em empreendedorismo

Como eu defino o quanto cobrar por um novo serviço ou produto? A resposta rápida é: pergunte ao seu cliente o quanto ele está disposto a pagar pelo seu produto ou serviço. Se você cobrar menos do que ele está disposto a pagar, estará deixando dinheiro em cima da mesa. Por outro lado, se cobrar mais, ficará a ver navios pois ele não comprará de você. Simples assim.

Muitos empreendedores acham que o cliente não vai responder o quanto está disposto a pagar ou que a resposta, se vier, não será confiável e por isso resolvem seguir o caminho que parece mais ‘racional’ e definem o preço com base em um cálculo de custo do produto ou serviço vendidos.

Conselho para profissionais liberais que cobram ‘por hora’ ou empresas de serviços que determinam o preço a partir de uma estimativa de ‘horas-homem’ necessárias para concluir o projeto: vocês não estão no negócio de vender tempo; vocês estão no negócio de vender capital intelectual.

Conselho para o empreendedor que determina o preço adicionando uma ‘margem’ sobre o custo de produzir o produto: este raciocínio levará você a perguntas filosóficas e dúvidas existenciais sobre qual é a ‘margem de lucro justa’ ou qual é a margem ‘justificável’ em função da sua ‘vantagem competitiva’. Para descobrir a resposta para esta e outras perguntas, você acabará contratando um consultor que muito provavelmente vai acabar lhe cobrando ‘por hora’.

Você já leu muitas vezes por aqui que a solução dos problemas passa, geralmente, pelo entendimento profundo a respeito do cliente. A definição do preço não é diferente. O segredo está em identificar os ‘pontos doloridos’ do seu cliente, os trabalhos que ele precisa que sejam realizados e o quanto ele já está pagando para se livrar destas dores e para que estes trabalhos sejam realizados.

Desta forma, você estará criando valor para seu cliente e poderá cobrar por isto. A essência do valor gira em torno do equilíbrio entre os benefícios que um cliente recebe de um produto e o preço que ele paga pelo mesmo.

O truque é fazer com que o cliente revele o quanto de valor ele atribui para aquilo que você está oferencendo e o quanto ele está disposto a pagar por isso. Você pode tentar perguntar diretamente ou por meio de pesquisas o quanto ele está disposto a pagar. Contudo, fique alerta: o comportamento real do cliente é muito diferente da sua intenção declarada. Por exemplo, o contexto em que estão inseridos ao responder a pesquisa pode ser diferente de seu contexto de compra e isto influencia sua disposição a pagar.

Caso você esteja no comércio eletrônico, você tem em mãos uma grande oportunidade para conduzir testes que lhe ajudarão a compreender melhor o seu cliente. Mostre diferentes preços para diferentes clientes e meça a taxa de conversão. Mostre múltiplas versões da lista de produtos, use artifícios visuais, apresente os produtos em ordem diferente, e verifique qual combinação leva a maiores taxas de conversão.

Se ainda existe muita incerteza sobre a disposição a pagar do seu cliente, é melhor apresentar o seu produto em várias versões e com preços diferentes. Desta forma, você estará dando a oportunidade para seu cliente revelar o quanto ele está disposto a pagar e será mais difícil você perder uma venda. 

Vinicius Licks é Coordenador da Graduação em Engenharia Mecatrônica e especialista em empreendedorismo do Insper.