São Paulo - O corretor de seguros Alex Pinter Balint, de 38 anos, é um daqueles con­sumidores que tentam resolver tudo pela internet — até mesmo as compras de supermercado. Há seis meses, ele encontrou na web um jeito de se livrar de mais uma tarefa tediosa: a reposição de cuecas e meias em sua gaveta. Balint, como muitos homens, só se preocupava em comprar essas peças do vestuário quando as suas estavam furadas ou imprestáveis.

"Quero usar meu tempo livre para o lazer, e não para pegar trânsito e ir a um shopping comprar cuecas", diz Balint. Agora, ele paga 58,90 reais a cada dois meses para o site Cueca em Casa lhe entregar duas cuecas e um par de meias de 60 em 60 dias.

"O preço é um pouco maior do que eu pagaria numa loja convencional, mas pelo menos eu não preciso me preocupar com isso", afirma. Para atender consumidores como Balint, que buscam conveniência e praticidade, muitas empresas têm aderido ao modelo de vendas por assinatura, no qual o cliente paga uma mensalidade para receber periodicamente os produtos em casa.

Nos Estados Unidos, uma série de negócios virtuais foi criada nos últimos anos para vender produtos exclusivamente dessa forma. Grandes companhias do varejo virtual também aderiram ao modelo. A Amazon desde 2007 tem uma área chamada Subscrive & Save para vender produtos de uso frequente, como pasta de dentes e xampu. 

No Brasil, a Cueca em Casa é uma das 60 empresas que fazem parte do site AssinaMe. Criado há seis meses pelo paulistano Fernando Nigri Wolff, de 23 anos, o portal é uma espécie de shopping virtual de lojas que vendem tudo por assinatura — desde bebidas até bijuterias e pães.

Essas empresas repassam ao AssinaMe o equivalente ao valor da primeira mensalidade paga pelo consumidor. A previsão de Wolff é faturar 1 milhão de reais em 2013. "O sistema de vendas por assinatura é antigo, mas encontrou na internet condições favoráveis para crescer", afirma Wolff. 

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O modelo de assinaturas é especialmente atrativo para o consumidor típico do comércio eletrônico — geralmente alguém muito ocupado, que trabalha e tem pouco tempo para ir às lojas fazer compras. "Esse tipo de cliente tende a aprovar o sistema de assinatura, principalmente para produtos de uso frequente, como roupas, bebidas e alimentos", diz Luis Stockler, consultor especializado em varejo.

"Com as assinaturas, os consumidores não precisam se preocupar em fazer compras todo mês, e assim economizam tempo", diz Stockler. Para as lojas virtuais, a principal vantagem é, com a carteira de assinantes, garantir as receitas dos meses seguintes, em vez de ter de disputar o mesmo consumidor com os concorrentes a cada nova compra que ele pretende fazer.

Em julho deste ano, a engenheira Mariana Akutsu Takada, de 26 anos, fez uma assinatura de sapatos no site Shoes4you. Todo mês, por 99,99 reais, ela recebe um novo par de calçados em casa. Antes de conhecer o Shoes4you, Mariana comprava esse tipo de produto por impulso, sem se importar muito com o preço.

"Sempre que eu via um modelo na vitrine da loja e gostava, comprava", diz. Com a assinatura, ela encontrou uma forma de controlar seus gastos mensais com sapatos. "Caso eu perceba que já tenho muita coisa no armário, posso cancelar a assinatura ou suspendê-la”, diz Mariana. “Por enquanto, está valendo a pena."

O Shoes4you foi fundado em 2011 pelo francês Olivier Grinda, de 27 anos. Foi dele a ideia de criar um sistema no qual o consumidor não precisa se comprometer em manter a assinatura por um período de tempo determinado nem aderir a planos de fidelidade, como os da telefonia celular, por exemplo.

"Cerca de 25% das clientes da Shoes4you são da classe C", diz Grinda. "Dificilmente esses consumidores aceitariam nossa proposta se não pudessem cancelar a assinatura caso faltasse dinheiro para os sapatos naquele mês."

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Para criar a empresa, Grinda se inspirou na loja virtual americana ShoeDazzle, que conquistou 3 milhões de clientes em três anos. O Shoes4you hoje tem 5.000 assinantes — a previsão de faturamento para 2012 chega a 5 milhões de reais. Desde sua criação, o site recebeu recursos de quatro fundos de investimento.

Um dos atrativos do Shoes4you é oferecer modelos exclusivos assinados por estilistas como Fause Haten e Reinaldo Lourenço por preços mais baixos que os de sapatos de qualidade equivalente vendidos nas lojas tradicionais. 

Grinda explica que os varejistas sempre tiveram de colocar uma margem de lucro mais elevada nos calçados porque, em média, somente 20% do estoque é vendido pelo preço cheio.

"Os lojistas precisam oferecer uma variedade muito grande de itens, em cores e tamanhos, para conseguir vender um único par, porque os consumidores querem ter várias opções", afirma Grinda. "Por isso, boa parte dos sapatos encalha nas prateleiras e precisa ser vendida com desconto." Com as assinaturas, Grinda sabe quantos pares de sapatos venderá a cada mês e, por não ter custo com o estoque, consegue cobrar menos. 

Hoje, o Shoes4you fabrica os sapatos que vende. A possibilidade de prever com precisão qual será sua demanda nos meses seguintes ajuda a empresa a controlar sua produção de maneira mais eficiente. Quem apenas revende itens produzidos por outros fabricantes pode aproveitar o modelo de assinaturas para aumentar o poder de barganha com os fornecedores.

"O fato de ter uma clientela fixa ajuda nas negociações, principalmente no caso de empresas que revendem produtos de uso recorrente, como ração para cachorro, ou produtos selecionados por especialistas, como vinhos ou acessórios de moda", diz o consultor Luis Stockler. 

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Fundado em 2010 pelo gaúcho Pedro Meneghetti, de 31 anos, e outros dois amigos, o site Have a Nice Beer conseguiu transformar 4 600 apreciadores de cerveja em assinantes. A empresa seleciona cervejas entre marcas do mundo todo e manda quatro garrafas por mês para os clientes, que também recebem uma revista com informações sobre a bebida.

O pacote sai por 68,90 reais. Quem gostar da cerveja do mês pode fazer novas encomendas. "Na verdade, nós não vendemos um produto", diz Meneghetti. "Nosso cliente compra o serviço de seleção de cervejas e a comodidade de receber a bebida em casa."

O Have a Nice Beer deve faturar 4 milhões de reais em 2012. A empresa faz compras em grande volume e assim pode trazer para o Brasil cervejas difíceis de encontrar aqui. "Recentemente, consegui trazer uma marca de cerveja da Turquia porque encomendei um contêiner cheio, com 25.000 garrafas", diz Meneghetti. "Poucos importadores de bebidas têm escala para fechar uma negociação como eu fiz." Os rótulos exclusivos ajudam o Have a Nice Beer a garantir que 85% dos clientes assinem as cervejas por mais de seis meses. 

Como acontece com quase todas as lojas virtuais, quem adota o sistema de assina­tura depara com dois obstáculos capazes de comprometer a qualidade do serviço: o custo do frete — alguns consumidores têm de pagar até 15 reais para receber o produto em sua cidade — e o risco que se corre ao deixar uma etapa importante do negócio nas mãos das empresas de logística, responsáveis por entregar os produtos aos clientes.

"Os assinantes se acostumam a receber o produto sempre no mesmo dia e ficam irritados quando acontece algum atraso", afirma Wolff, do AssinaMe. "Por isso, quem vende por assinatura precisa de um plano B para atendê-los quando as entregas não chegam no dia programado."