São Paulo - A estudante paulista de biomedicina Marina Portanova, de 20 anos, costumava ler diversos blogs de moda para ficar por dentro das tendências de cada estação. Há pouco mais de um ano, quando passou a acompanhar a página do Facebook da MyGloss, rede paulista de lojas que vendem acessórios como bolsas e bijuterias, os blogs deixaram de ser sua principal fonte de informação sobre o assunto.

Em sua fan page, a MyGloss tira dúvidas que seus seguidores postam sobre como compor um figurino perfeito. "Gostei tanto que comprei vários produtos da MyGloss e os recomendei às minhas amigas", afirma Marina.

No ano passado, a empresa selecionou uma de suas fãs para ser modelo do catálogo de inverno — a vencedora ganharia 2.000 reais em produtos. Entre 6.200 candidatas, Marina foi escolhida. "Eu sabia que tinha chance de ganhar, pois sou muito bonita", diz ela. "Já era fã e agora sou garota-propaganda da marca."

Criar uma identificação forte dos consumidores com a marca, como a que aconteceu entre Marina e a MyGloss, e contar com um canal direto de comunicação com eles está no início da lista de tarefas dos em­preen­dedores que precisam levar seus negócios ao crescimento.

"O Facebook tem se mostrado uma ferramenta bastante eficaz para atingir esses objetivos", diz Paula Bellizia, diretora do Facebook para pequenos e médios negócios no Brasil. "Os 67 milhões de brasileiros conectados ao Facebook o usam cada vez mais para se informar sobre a reputação de uma empresa, compartilhar opiniões sobre produtos e serviços e divulgar suas marcas preferidas."

O que uma pequena ou média empresa pode fazer para se destacar no Facebook? Como usar sua página para ganhar novos clientes? O que é preciso para reforçar os laços com o consumidor? Para procurar as respostas para essas questões, a consultoria mineira Dito, credenciada pelo Facebook como desenvolvedora oficial de aplicativos, fez um estudo exclusivo para os leitores de Exame PME.

De dezembro a fevereiro, os perfis institucionais de mais de 800 empresas (todas de redes de franquias) que estão no Facebook foram monitorados diariamente. O levantamento resultou em quatro rankings — marcas com maior número de fãs, marcas com mais comentários, marcas com mais compartilhamentos e as que foram mais curtidas. 

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A MyGloss foi uma das que mais se destacaram. Com apenas dez lojas e faturamento anual de 9 milhões de reais, a marca tinha, em 28 de fevereiro, quase 1,2 milhão de seguidores, ocupando a oitava posição no ranking de fãs, atrás apenas de grandes empresas, como Havaianas e O Boticário.  

"Nossa página faz sucesso porque não nos limitamos a divulgar nossos produtos", diz Rodrigo Stocco, de 33 anos, dono da MyGloss. "O que fazemos é ajudar uma mulher a desenvolver seu próprio estilo." 

Para André Fonseca, sócio da Dito, as marcas que ocuparam as melhores posições nos quatro rankings, como a MyGloss, seguiram o mesmo mandamento — divulgar apenas informações relevantes para seus públicos. "Essas empresas não usam as fan pages como se fossem um panfleto", diz Fonseca. "Elas prestam um serviço."

A seguir, veja como as empresas que se destacaram no estudo conseguiram conquistar a admiração de seus consumidores. 

O que dizer e quando postar as mensagens

O principal indicador de que a marca está em sintonia com os consumidores é o compartilhamento de informações. "Ao compartilhar um post, o cliente está dizendo que gostou tanto do conteúdo que ele quer que todos os amigos também vejam", diz Fonseca.

Boa parte dos compartilhamentos feitos no Facebook acontece porque o consumidor encontrou naquele post alguma informação que ele não viu em outros lugares. "Empresas que trabalham em nichos têm aí um bom campo para atuar", diz Fonseca.

Uma das empresas que brilharam no ranking de compartilhamentos é a rede de docerias Amor aos Pedaços, que tem sede em São Paulo e um faturamento anual de 56 milhões de reais. A marca é a terceira colocada, atrás somente da Cacau Show e de O Boticário. As postagens mais frequentes trazem informações sobre as linhas diet e sem glúten.

Elas costumam ser acompanhadas de recomendações como "Fulano, esse doce você pode provar", dirigidas a algum amigo. "Quem tem conhecidos com restrições alimentares ajuda a divulgar esses produtos, pois sabe que não é nada fácil encontrar doces feitos para eles", afirma Silvana Marmonti, de 47 anos, sócia da Amor aos Pedaços. 

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Parte dos posts é reservada a algo que os seguidores de uma marca no Facebook adoram — expressar-se, simplesmente. Um exemplo: os clientes são convidados a enviar fotos de momentos divertidos em que estão comendo um doce — não necessariamente comprado na Amor aos Pedaços. As imagens são colocadas na página da rede para que sejam vistas por todo mundo. 

Com o tempo, e o exercício diário de observar o cliente, vão surgindo ideias do que pode movimentar a página — e os ne­gócios. A maioria dos consumidores da Amor aos Pedaços costuma frequentar as docerias depois do almoço, à procura de uma sobremesa, ou na hora do café da tarde.

Como muitos clientes moram ou trabalham perto das unidades da rede, a empresa usa a fan page para estimular o consumo nesses horários. "Publicamos um post por volta das 11h30 e outro às 16h30, apresentando um novo produto ou simplesmente colocando uma foto de um bolo com bastante saída", diz Fernanda Oruê, gerente de marketing da empresa.

À noite, por volta das 20 horas, quando a loja virtual recebe um grande número de encomendas, é feito mais um post. "Hoje, a maioria dos clientes chega ao site porque acabou de ver a foto de um salgado ou um doce nosso no Facebook", diz Fernanda.

Isso significa que as empresas devem fazer seus posts preferencialmente à noite? Como quase tudo no Facebook, a resposta é sim e não. "Nosso horário nobre de fato vai das 20 às 23 horas", diz Paula, do Facebook.

"Mas é preciso acompanhar os índices de audiência da página para entender em que momentos as pessoas estão mais propensas a receber as informações que a marca tem a passar", afirma Paula.

Quantos posts colocar por dia? "Algumas estatísticas mostram que mais do que três pode cansar", diz Paula. "Mas as marcas que têm muito conteúdo relevante podem postar o dia todo, como fazem as empresas de mídia."

Como administrar a página

A catarinense Jeane Moura, de 35 anos, dona da rede de restaurantes DNA Natural, com sede em Florianópolis, mantém um perfil pessoal no Facebook há quase cinco anos e está em várias outras redes, como Twitter, Instagram e Pinterest.

Há dois anos, quando percebeu que as primeiras páginas de marcas começavam a despertar algum interesse, ela criou uma fan page de sua empresa no Facebook. Jeane começou postando fotos de pratos e dicas de nutrição.

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"Já é minha função obter esse tipo de conhecimento para passar aos franquea­dos", diz Jeane. "Quis divulgá-lo também pa­ra nossos clientes que estão no Facebook."  

Com 39 lojas e faturamento anual de 11 milhões de reais, a DNA Natural pode ser considerada muito ativa no Facebook. No período da pesquisa, cada fã compartilhou, em média, quatro posts. Um dos mais compartilhados falava de uma pesquisa com oito alimentos que parecem ajudar a modelar as curvas do corpo. Alguns nutricionistas fizeram comentários e recomendaram a página da DNA Natural aos pacientes. 

É Jeane quem escreve todos os posts e responde cada comentário dos fãs — o que gera mais e mais comentários que ela tem de responder. "São cerca de 50 por dia", afirma ela. "Dedico 3 horas a isso e me sinto como se estivesse sentada numa mesa conversando com meus clientes."

Vale a pena todo esse trabalho? Jeane acha que sim. "Metade das decisões que tomo é baseada no que nossos seguidores escrevem na nossa fan page", diz. Recentemente, ela decidiu que os restaurantes da rede voltarão a vender omeletes porque muitos clientes postaram reclamações por não encontrar mais o prato no cardápio.

A pessoa que administra a página de uma empresa deve, assim como Jeane, conhecer bem o perfil da marca e o perfil do cliente — se é mais jovem ou mais velho, se está interessado em esportes ou em livros, e assim por diante. E não é porque o Facebook é um ambiente informal que vale tudo — fotografias de má qualidade, por exemplo, afugentam as pessoas. Textos longos têm tudo para não ser lidos. 

O empreendedor que decide ter uma fan page da empresa deve ter em mente que o Facebook é um ambiente em que reina a impaciência. Demorar a responder os comentários, ignorá-los ou — muito pior — apagá-los é um caminho ótimo para obter o efeito inverso ao desejado.

"Se for para fazer malfeito é melhor não fazer nada", diz Guilherme Stoll, da Tiki Webmonsters, agência especializada em mídia digital. 

 Como divulgar a marca

Há 15 milhões de fan pages em todo o mundo — o Facebook não divulga quantas são de empresas brasileiras. "À medida que cresce o número de usuários, é natural que mais empresas se interessem em ter sua fan page", diz Paula, do Facebook.

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A recifense Amanda Lima, de 33 anos, que está há dois anos e meio no Facebook, percebeu que as fan pages de empresas brasileiras estão se espalhando rapidamente. "Quando criei meu perfil, muitas marcas de que gosto não estavam no Facebook", afirma. "A rede servia só para falar com os amigos."

Amanda diz que passa o dia todo conectada ao Facebook, mesmo quando está no trabalho. "Fico procurando promoções." Só na pá­gina da rede catarinense de lojas de objetos de decoração e presentes Uatt?, Amanda já participou de seis concursos.

Num deles, o desafio era achar sete diferenças entre duas imagens — o prêmio, uma caixa de chocolates, chegou pelo correio. "Não ligo tanto para os prêmios”, diz Amanda. “Gosto mesmo é de me divertir com as brincadeiras."

O empreendedor Rafael Biasotto, de 37 anos, dono da Uatt?, diz que jogos e charadas na página da empresa são uma forma lúdica de apresentar os produtos. "Já propusemos decifrar charadas e completar palavras cruzadas", diz Biasotto. "Dá bastante resultado porque muita gente compartilha os joguinhos." 

A Uatt?, que faturou 102 milhões de reais em 2012, está na nona posição no ranking de comentários. Um dos posts mais comentados pedia aos fãs que encontrassem os sete erros da imagem de dois quindins — a ideia era divulgar uma linha de almofadas com estampas de doces.

Vencia quem escrevesse sete comentários consecutivos com as respostas sem ser interrompido por outro parti­cipante. Mesmo sem oferecer nenhum prêmio a quem acertasse, a publicação teve mais de 3.000 comentários.

"Deu resultado. Vendemos muitas almofadas de doce", diz Carlos Eduardo Machado, gerente de mídias eletrônicas da empresa. "As empresas que não estão no Facebook estão perdendo a chance de ter esse tipo de contato com os clientes."

O que fazer com os comentários

Pouco adianta oferecer um conteúdo interessante aos fãs, fazer com que as mensagens da marca cheguem a um grande número de consumidores e estimular as pessoas a manifestar sua opinião sobre produtos e serviços se, no fim das contas, o que os clientes falarem for ignorado.

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No Boticário, que ocupa o primeiro lugar no ranking de comentários, alguns clientes reclamaram que a tampa de um dos cremes era difícil de abrir. A embalagem foi modificada. A Amor aos Pedaços usa a localização dos fãs para planejar a abertura de novas unidades — cidades com muitos fãs e nenhuma loja ganham prioridade na expansão.

"Estamos de olho em alguns municípios do interior de São Paulo, pois descobrimos que há muitas pessoas que conhecem a marca", diz Silvana, dona da rede.

Em setembro do ano passado, a rede de chocolates Cacau Show, campeã em compartilhamentos, divulgou, apenas no Facebook, uma campanha para lançar cinco sabores de trufa — doce de leite, floresta negra, suflê de chocolate, torta de limão e torta de maçã.

Os fãs deveriam votar na versão preferida e a trufa vencedora seria a única a continuar no cardápio até dezembro — as demais sairiam das lojas em outubro. Ganhou a versão floresta negra. “A venda de trufas aumentou 30% em relação a 2011”, diz Cida Torres, gerente de relacionamento da Cacau Show. "Vimos que os comentários são um ótimo termômetro."

Hoje, na Cacau Show, há uma reunião semanal para definir os principais posts que serão feitos e avaliar o que foi dito pelos clientes nos dias anteriores. Participam funcionários que cuidam do marketing, da comunicação, do desenvolvimento de produtos e do relacionamento com os clientes.

"A ideia é aproveitar esse canal de comunicação com os clientes para melhorar os produtos e o atendimento, além de divulgar os lançamentos", diz Cida.

A rede de lojas de roupas femininas Enjoy, que tem sede no Rio de Janeiro e faturou 91 milhões de reais no ano passado, também costuma consultar suas fãs para saber que peças têm mais chance de agradá-las. É comum a empresa colocar fotos de dois manequins vestidos com roupas da grife e pedir às clientes para que votem na produção preferida.

"Avisamos os franqueados que as roupas mais votadas podem ser mais procuradas, e eles reforçam o estoque dessas peças para não faltar", diz Julio Dahis, dono da Enjoy. Depois que uma bata divulgada pelo Facebook sumiu das prateleiras em poucas horas, tamanha foi a procura, os lojistas perceberam que tinham de levar a sério a recomendação.

"Também colocamos fotos das vitrines das lojas para testar sua aceitação." Os resultados são avaliados pelos departamentos de marketing e também pelos estilistas da marca. 

A carioca Sonia Barreto, de 67 anos, é uma das clientes que não perdem a chance de opinar sobre as roupas da Enjoy. "Entro no Facebook todo dia para saber se chegaram peças novas nas lojas", afirma Sonia. "Quando gosto de alguma coisa, escrevo um comentário dizendo que adorei e já aviso minhas amigas, para não comprarmos roupas repetidas."

Sonia visita uma loja da Enjoy pelo menos uma vez por semana — e nunca sai de mãos vazias. "Já tenho mais de 150 blusas da Enjoy", afirma ela. "E pretendo comprar ainda mais."