Por: Kellogg School of Management

Nos últimos anos, startups que pareciam estar destinadas ao sucesso enfrentaram sérios escândalos públicos. Consideremos a conduta dos executivos da WeWork —e dúvidas sobre as práticas trabalhistas do Uber e outras empresas que dependem de trabalhadores informais.

As tribulações dessas startups unicórnios outrora exultadas atiçaram o interesse de Monica Gamez-Djokic, pós-doutoranda na Kellogg School. “Apesar de estarem envolvidas em comportamentos moralmente questionáveis, parecia que muitas dessas startups ainda conseguiam se sair muito bem”, diz ela. Por exemplo, apesar de todos os protestos públicos sobre a cultura corporativa do Uber e o tratamento dispensado aos motoristas, muitas pessoas ainda usam o serviço de transporte.

Os escândalos a fizeram pensar: Por que essas empresas conseguiram fugir ao escrutínio por tanto tempo? Será que as pessoas são mais tolerantes quando as startups, em comparação com outras empresas, operam em áreas morais dúbias onde podem não exatamente infringir a lei, mas geralmente agem fora do que consideramos coletivamente um comportamento aceitável?

A resposta a essa pergunta é um retumbante “sim”, de acordo com a nova pesquisa da Monica Gamez-Djokic, juntamente com a professora associada Maryam Kouchaki e o professor Adam Waytz, ambos do departamento de gestão e organizações da Kellogg. Eles descobriram que as pessoas não apenas consideram que as startups têm motivos mais pró-sociais do que as empresas reconhecidas, mas também vêem as falhas morais das startups de forma mais benevolente.

Na verdade, os pesquisadores descobriram que as pessoas vêem as transgressões morais cometidas por startups com menos severidade do que por outras empresas. “Na verdade, o rótulo de ‘startup’ invoca esses estereótipos e percepções sobre a moralidade das empresas”, diz Gamez-Djokic.

Startups unicórnios são classificados em distribuição gaussiana

Para começar, os pesquisadores recrutaram cerca de 200 participantes online para preencher uma pesquisa. Primeiro, os participantes avaliaram sua familiaridade com 93 empresas diferentes: 49 empresas Fortune 500 e 44 “startups unicórnios” - empresas que têm uma valorização de um bilhão de dólares. (Um pré-teste experimental com um grupo distinto de participantes determinou que as empresas unicórnios eram amplamente vistas como startups, apesar do seu porte e sucesso.)

Em seguida, os participantes responderam a perguntas sobre 10 empresas aleatórias com as quais haviam indicado estar familiarizados. Classificaram os motivos dos dirigentes em administrar cada empresa (por exemplo, um relatou “ganhar dinheiro, independentemente dos efeitos que possam causar para outras pessoas” e cinco relataram “servir a sociedade ou os clientes”). Também avaliaram o grau de ética que acreditavam ter a empresa e o compromisso da empresa com o bem-estar de clientes e consumidores. Os participantes também responderam diversas perguntas sobre o desempenho de cada empresa, avaliando a qualidade de seus produtos ou serviços, bem como as suas percepções sobre seu sucesso financeiro.

Por fim, os participantes tiveram que avaliar o grau de aceitação de cada empresa se envolver em quatro ações moralmente duvidosas: coletar dados pessoais dos clientes secretamente, danificar o meio ambiente, adotar novas tecnologias que resultem em perda de empregos, e deixar de quitar suas dívidas.

Com todos esses dados, os pesquisadores realizaram uma análise para ver como os participantes avaliaram o comportamento das empresas da Fortune 500 e as startups unicórnios. Os autores descobriram que as startups se beneficiam de um efeito halo quando se trata de moralidade: as startups unicórnios são vistas como mais éticas e pró-sociais em sua motivação do que as empresas da Fortune 500. Os participantes também viram as quatro transgressões morais hipotéticas como mais aceitáveis quando cometidas por startups.

É interessante notar que o padrão se manteve mesmo quando houve controle dos dados pela idade e porte da empresa, sugerindo que estereótipos e percepções sobre as startups não mudam quando as empresas crescem. Em receita ou número de funcionários, as startups unicórnios podem não ser muito diferentes das empresas da Fortune 500, mas o simples fato de serem startup leva as pessoas a serem mais tolerantes com as ações que realizam.

Porém, o rótulo startup não é vantajoso em todas as áreas. Os pesquisadores descobriram que as startups unicórnios não gozam do benefício da dúvida em áreas não relacionadas à moralidade. Os participantes deram notas mais baixas às startups do que às empresas da Fortune 500 em questões não relacionadas à moral, como sucesso financeiro e qualidade do produto. Em outras palavras, as pessoas não avaliaram o desempenho geral dos negócios das startups em uma curva generosa, apenas no que dizia respeito a erros morais.

Punição diferente para o mesmo erro

Em seguida, os pesquisadores queriam ter certeza absoluta de que era o rótulo de startup e não algum outro fator que explicaria essa tendência.

Assim, recrutaram um novo grupo de cerca de 200 estudantes universitários e lhes apresentaram o seguinte cenário: imagine uma empresa cujas práticas de negócios incluam a contratação de pessoas, mas sem ofertar benefícios como licença médica, horas extras ou convênio médico.

Para metade dos participantes a empresa envolvida nesta prática moralmente dúbia era um varejista reconhecido; a outra metade era uma nova startup de varejo. Em seguida, os participantes avaliaram o grau de imoralidade do comportamento.

A análise estatística revelou que os participantes julgaram as ações da empresa com mais severidade quando acreditaram ser uma empresa reconhecida do que quando avaliaram uma startup. Em resumo, escrevem os pesquisadores, “simplesmente rotular uma empresa como startup é suficiente para influenciar a reação das pessoas quanto ao comportamento moralmente ambíguo de uma empresa”.

Os limites do efeito halo das startups

Os dois primeiros estudos investigaram as reações das pessoas quanto a comportamentos eticamente questionáveis - ações que, embora não sejam necessariamente louváveis, são potencialmente compreensíveis quando uma empresa está começando. O que aconteceria, os pesquisadores perguntaram, se a transgressão fosse cometida por motivos mais difíceis de explicar?

Para investigar este aspecto, eles recrutaram cerca de 600 participantes online. O cenário sobre uma empresa que nega benefícios aos trabalhadores foi apresentado para a metade dos participantes. A outra metade ouviu uma versão diferente da mesma história: a empresa nega benefícios a seus trabalhadores para pagar salários exorbitantes aos executivos.

Dentro de cada grupo, metade dos participantes era apresentado material de leitura sobre uma startup, e a outra metade sobre uma empresa reconhecida. Em seguida, todos os participantes avaliaram o quanto discordavam das ações da empresa.

Como já se era esperado, os participantes avaliaram a transgressão ambígua com menos severidade quando cometida pela startup, em comparação com uma empresa já reconhecida. No entanto, em face de um delito menos desculpável - negar benefícios a alguns trabalhadores para beneficiar executivos já bem remunerados - tanto as startups e as empresas reconhecidas receberam os mesmos níveis de condenação dos participantes.

Isso sugere que há limites para a proteção fornecida pelo rótulo de startup. Quando as pessoas ouvem sobre uma ação eticamente dúbia em relação a uma startup, podem ignorá-la por considerar a empresa inexperiente, mas não com más intenções. No entanto, quando se deparam com fatos diretos de motivos egoístas ou gananciosos, não deixam passar.

“As pessoas são tolerantes com startups apenas quando se envolvem em um comportamento imoral ambíguo - não quando é realmente grave”, revela Gamez-Djokic. “São apenas transgressões onde ainda há chance de as pessoas encontrarem uma maneira de explicar tal comportamento”.

Por que o julgamento é mais leve com as startups?

Embora a pesquisa deixe claro que as transgressões éticas das startups são condenadas com menos severidade, ela não revela exatamente os motivos disso.

O experimento final dos pesquisadores esclareceu um pouco essa questão. Os participantes puderam escolher entre responder às perguntas sobre a moralidade da empresa ou seu desempenho nos negócios. Os pesquisadores descobriram que os participantes estavam menos interessados na pesquisa sobre moralidade quando a empresa em questão era uma startup em relação a uma empresa reconhecida. Quando há a opção de escolher, ao que parece, não apenas esquecemos as ações moralmente ambíguas das startups quando as vemos, mas somos menos propícios a optar por simplesmente nem as examinar.

Gamez-Djokic suspeita que mensagens culturais de maior abrangência também fazem parte dessa história.

Impressões positivas das startups “estão presentes em nossas narrativas culturais”, diz ela. O setor de tecnologia tende a ser representado na mídia de forma positiva, no geral; formuladores de políticas costumam descrever o empreendedorismo e a inovação como algo bom para a economia e para o mundo.

Além dos fatores específicos das startups já mencionado, um grande desejo cultural de torcer para “os menos favorecidos” e os oprimidos poderia nos tornar mais indulgentes, e o mesmo poderia acontecer no caso de uma tendência humana mais ampla de associar novidade com pureza moral.

Independentemente das razões, é importante não permitir que uma visão geralmente favorável da inovação obscureça nossa visão moral. “É um viés em nossa percepção”, diz Gamez-Djokic - e devemos nos lembrar sempre que ele existe.

O comportamento das startups pode se tornar a norma em todo o mundo dos negócios. Se uma startup se envolver em um comportamento questionável sem que haja qualquer reação ou consequência, outras empresas podem seguir o mesmo exemplo. “Algo pode parecer ser insignificante porque é uma startup agindo dessa maneira”, Gamez-Djokic aponta, “mas estamos definindo o roteiro para o que será feito pelas futuras empresas”.