Na noite de terça-feira, 9, a Totvs anunciou que ganhou a batalha com a Locaweb pela aquisição da empresa de marketing RD Station, avaliada em 2 bilhões de reais na transação. A compra, apesar de mais cara do que o esperado por analistas, foi vista com bons olhos pelo mercado. A expectativa é que a jovem empresa de Santa Catarina ajude a veterana a se conectar com as pequenas empresas e a arejar suas práticas no mercado de tecnologia. "A RD é sinônimo de categoria e vai nos ajudar a construir presença em um mercado importante", diz Dennis Herszkowicz, presidente da Totvs, em entrevista à EXAME.

Isso porque a RD, fundada em 2011 com o nome de Resultados Digitais, é pioneira no mercado de inbound marketing — que usa conteúdo para atrair clientes em potencial para empresas. "A RD se inspirou no modelo da americana HubSpot e ajudou a popularizar o conceito inbound marketing pelo Brasil", diz Rafael Kiso, diretor de marketing da startup MLabs. Até então, o mercado brasileiro era habituado a estratégias de prospecção de clientes mais ativas, como ligações telefônicas e mídia paga.

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Por vender um produto novo no mercado, a RD logo percebeu que precisaria ser bastante ativa na educação e disseminação das estratégias de marketing. Usando os métodos que vende, a empresa se tornou uma referência no mercado de marketing brasileiro, publicando dezenas de conteúdos em seu blog e promovendo eventos anuais sobre o assunto. Além disso, a RD foi pioneira no país na criação de uma área dedicada ao sucesso do cliente, que ajuda as companhias a estabelecer e cumprir metas usando sua plataforma.

Em 2018, a RD deu seu primeiro passo para fora do mercado de marketing e comprou a startup mineira Plug, dona de uma solução que ajuda pequenas e médias empresas a fazer a gestão de seu relacionamento com clientes. Na época da aquisição, a RD tinha pouco mais de 12.000 clientes. Hoje, somando as duas plataformas, ela já chega a 25.000 empresas e projeta faturamento de 206 milhões de reais até o final do ano.

O negócio, que mantinha taxas de crescimento de 40% ao ano, passou a ser muito atrativo para a Totvs com a chegada da pandemia em 2020. Até então, os milhões de pequenos negócios brasileiros davam passos curtos no que diz respeito à digitalização. No ano passado, sem alternativa para vender, eles precisaram recorrer ao e-commerce e ao marketing digital para se manter ativos. Esse movimento fez investidores de venture capital e grandes companhias, como Linx, Stone e Magazine Luiza, a buscar empresas com soluções desenvolvidas para ajudar os pequenos e médios negócios. “Se tornou imprescindível para uma companhia do tamanho da Totvs atuar nesse mercado”, diz Dennis Herszkowicz.

Depois de concluído o processo de aquisição, que ainda precisa ser aprovado pelo Cade, as duas empresas vão analisar as oportunidades de integração e sinergia dos negócios. Hoje, a RD tem clientes que faturam em média de 1 a 5 milhões de reais por ano, enquanto a Totvs atende a empresas com receita entre 10 e 200 milhões. A tendência é que, com o tempo, a Totvs passe a atender empresas menores e possa aproveitar a base da RD — e vice-versa.

A RD também vai continuar com sua estratégia de se aprofundar nas soluções para PMEs. Pouco antes da aquisição, a startup havia divulgado que vai investir 100 milhões de reais neste ano na aquisição de empresas e no desenvolvimento de tecnologias para ajudar os pequenos negócios.

Para garantir que a empresa continue em sua rota, os fundadores Eric Santos, Guilherme Lopes, Bruno Ghisi, André Siqueira e Pedro Bachiega continuam como sócios e diretores do negócio. “A gente encara a nova fase da RD como se fosse um grande investimento. Só que agora a Totvs assume o papel que antes era dos nossos investidores privados. Em termos de dinâmica da empresa, seguimos de forma bem parecida”, diz Eric Santos, presidente e cofundador da startup.

Para o mercado, essa aproximação da RD com a Totvs pode ajudar a modernizar a veterana do mercado de tecnologia. "A RD é uma empresa com cultura e legados próprios, que ajudou a formar o mercado de SaaS B2B [assinaturas de softwares para empresas] no Brasil. Com sua visão de negócio, ela pode ajudar a Totvs a atuar de forma diferente", diz Rodrigo Lossio, da agência de comunicação e marketing Dialetto, uma das primeiras parcerias da RD no Brasil.

O desafio para Totvs e RD será manter o crescimento da empresa enquanto disputam espaço com grandes players internacionais de marketing que também viram oportunidades no Brasil, como a SharpSpring, a ActiveCampaign e a própria HubSpot.