Por Rogério Lagos, do Jornal de Negócios do Sebrae/SP

Os empreendedores podem tentar de tudo para alavancar as vendas: buscar novidades, investir em serviços, oferecer promoções, vouchers e tantas outras estratégias de marketing, mas nenhuma parece ser tão eficaz para atrair clientes quanto o bom e velho boca a boca. Principalmente na era digital, a indicação por alguém de confiança – seja amigo, parente ou mesmo um influenciador digital – transforma clientes em divulgadores sem fronteiras de uma marca, produto ou serviço.

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Um estudo do Instituto Nielsen aponta que 92% dos consumidores no mundo confiam totalmente na indicação de um amigo ou familiar perante qualquer outra forma de propaganda, seguidos por 70% que acreditam nas opiniões de quaisquer outras pessoas no ambiente virtual. Segundo o consultor do Sebrae-SP Adriano Campos, as pessoas costumam confiar muito mais na opinião do outro – mesmo sendo um completo desconhecido – do que nas mensagens publicitárias. “Isso ajuda a explicar, em parte, o motivo de reviews, notas e avaliações na internet atraírem tanta atenção do público”,diz.

O casal Cristina Mendes e Paulo Pazzine apostou no boca a boca no ambiente digital para prosperar. Para criarem sua empresa, a Fame Print, em São Paulo, eles uniram a expertise de 15 anos de Pazzine no segmento de adesivos e envelopamentos com os conhecimentos de marketing de Cristina. Mas, de início, isso não foi o suficiente para fazer o negócio decolar. A empresa surgiu dias antes de a pandemia chegar ao Brasil, em março de 2020. Os clientes empresariais, que vinham dos trabalhos anteriores do casal, fecharam as portas e os deixaram sem faturamento.

Pazzine conta que sua cunhada indicou uma influenciadora de beleza que precisava envelopar um guarda-roupas e colocar um papel de parede na cozinha. Propuseram uma permuta envolvendo postagens em suas redes em troca dos materiais e aplicações. A parceria deu muito certo, a influenciadora virou cliente e sua audiência amplificou a visibilidade da Fame Print. “A Cristina não estava dando conta de responder as mensagens que chegavam. Pulamos de 700 para 1,8 mil seguidores no Instagram. Passamos a correr atrás de parcerias com influenciadoras e até passamos a ser procurados por elas”, lembra o empreendedor. Hoje, com ajuda da internet, a Fame Print tem clientes até em outros Estados.

Mas as indicações sozinhas também não fazem milagre. O casal explica que foi necessário reformular a gestão da empresa. Buscaram auxílio no Sebrae-SP, participaram do programa gratuito de inovação Brasil Mais, fizeram uma imersão em gestão financeira e contrataram uma empresa de marketing para repaginar as redes sociais. “Nosso Instagram parecia ‘fundo de quintal’. Hoje temos uma identidade, além de trabalharmos também com os antes e depois dos nossos clientes, o que conta muito na confiança das pessoas em nosso trabalho”, afirma Cristina.

Contatos

Já o administrador de empresas e chef de cozinha Ricardo Costa procurou seu público antes mesmo de abrir, em maio, a Cozinha do Rica, localizada em Indaiatuba, interior de São Paulo. O momento já exigia cautela por causa da pandemia, o que fez com que ele buscasse em suas experiências anteriores subsídios para a nova jornada. Ele resgatou os contatos de seus clientes, principalmente os ativos da dark kitchen que mantinha desde 2020 apenas com delivery, para saber qual era a expectativa deles em relação a um novo restaurante na cidade.

Criou um formulário com perguntas como os tipos de pratos, vinhos, localização, espaço e disparou pelas redes sociais. Para estimular as respostas, sorteou um jantar no novo restaurante entre os que respondessem. Dos cerca de mil disparos, 300 retornaram – e com sinalizações positivas. “O objetivo era o boca a boca mesmo. Em cidades pequenas, as pessoas dão muito valor à nossa proposta de relacionamento, atendimento descontraído, ambiente legal e boa comida”, afirma.

A estratégia deu tão certo que o restaurante começou a se expandir, passando dos 26 lugares internos para mais 16 na calçada. O relacionamento sincero com os clientes segue a todo vapor por meio de pesquisas, seja para recebimento de cardápio pelo WhatsApp ou novos pratos semanais. Costa destaca a importância do Sebrae-SP desde a abertura do restaurante.

“A ajuda do Sebrae-SP foi fundamental. Muitas vezes perdemos tempo achando que sabemos tudo. Já tive outros negócios, mas mesmo assim, não dá para mensurar a ajuda do Sebrae-SP, sempre o indico”, diz. Nas redes sociais, os depoimentos e compartilhamentos por parte dos clientes marcam uma das principais características do boca a boca na era digital, a prova social online: rápida, sincera e com grande alcance.

“Relatos escritos, uso de hashtags conectadas com marcas e estabelecimentos, cases de sucesso, votações, avaliações, depoimentos, parcerias, notícias veiculadas na imprensa, comemoração do crescimento da audiência nas redes sociais, entre tantos outros, são exemplos das principais provas sociais existentes hoje no ambiente virtual”, explica Adriano Campos, do Sebrae-SP.

Aprovação

Nesse contexto, já existem empresas que conectam marcas a consumidores com alto engajamento, como a The Insiders. A empresa seleciona clientes que têm afinidade com a proposta da marca e organiza o envio de produtos para serem testados e avaliados por eles, que compartilham a experiência com os amigos nas redes sociais. O que vale aqui é mostrar as impressões e as experiências com o produto escolhido, da forma mais sincera e íntima possível.

Nesse modelo, uma pessoa que tem o perfil para uma campanha de uma marca não necessariamente terá para as demais. No processo de seleção para o envio dos produtos, a empresa escolhe quem tem os valores alinhados ao que querem divulgar. “O maior erro é não entender para quem está direcionando a mensagem que quer propagar”, afirma o diretor da empresa, Joel Amorim.

“Esse tipo de marketing, que possibilita aos consumidores a oportunidade de fazer parte dessa vivência e de compartilharem suas impressões e opinião, é a melhor maneira de influenciar, já que fomenta uma discussão orgânica e efetiva”, diz. Segundo ele, grandes marcas apostam em consumidores reais que possam espalhar boas percepções sobre o produto. Com as redes sociais, os clientes têm voz ativa sobre o que consomem e o marketing boca a boca passa a ser uma das melhores estratégias para conquistar defensores para a marca – a consequência é intensificar os processos de compra e fidelização.

5 passos para usar a opinião do consumidor no ambiente digital

Procure ser impecável
Pior do que não ter boas recomendações é ter avaliações negativas. O marketing boca a boca só vai funcionar de verdade se houver desejos surpreendidos e experiências marcantes. Acontecimentos normais não chamam a atenção.

Esteja onde o público está
Receber boas avaliações é sempre bom. Melhor ainda é monitorar e fazer uso delas sem passar do limite do bom senso. Dê a chance para seu cliente comentar sobre suas redes sociais, fotos, vídeos etc.

Use bem os gatilhos mentais
Avalie o que mais chama a atenção e o que mais pode surpreender seu público-alvo. No gatilho mental da reciprocidade, considere oferecer brindes, amostras, testes sem compromisso, simulações, degustações, experimentação antecipada. No gatilho da prova social, demonstre que outros clientes estão satisfeitos por meio de cases e depoimentos, convide para grupos exclusivos de clientes etc. Se quiser usar o gatilho da autoridade, apresente suas certificações, as notas das avaliações e parcerias com marcas respeitadas.

Atenção às reclamações
As críticas também fazem parte, mas não são suficientes para arruinar a reputação de uma empresa se ela souber tratar com respeito e profissionalismo. Ao receber a crítica pública, entenda rapidamente o que a motivou, corrija a falha, ofereça alguma compensação que surpreenda o cliente, responda publicamente e jamais a ignore.

Seja criativo
Não se deixe levar pela trabalhosa operação do dia a dia. Essa rotina tumultuada pode tirar o seu foco do que importa: oferecer experiências marcantes e surpreendentes para seus clientes.