Para uma fabricante de cosméticos, há pouco glamour nos negócios da Kétura, de Abreu e Lima, cidade que fica a 16 quilômetros de Recife. Seu principal produto não tem nada de inovador — trata-se de um hidratante para cabelos feito com tutano de boi, substância rica em colágeno que há décadas é usada em fórmulas caseiras.

Também não há nenhum esforço para ligar a marca ao padrão de beleza quase irreal que outras empresas adotam para divulgar xampus, cremes e condicionadores.

Em vez de mulheres produzidas com as madeixas esvoaçantes, os catálogos da Kétura são ilustrados com fotos da pernambucana Joselma Oliveira, de 35 anos, que em 2004 fundou a empresa com o marido, Antoniel, de 51 anos. Juntos, eles criaram um negócio que deve faturar 6 milhões de reais neste ano.

Seus clientes são donos de salões de beleza que usam os produtos da Kétura para cuidar dos cabelos das clientes.  

A Kétura nasceu de uma experiência mal- sucedida de Oliveira e Joselma no setor de cosméticos. Até 2004, eles tinham uma pequena marca de perfumes vendidos de porta em porta, como Avon e Natura.

"A concorrência era muito forte e o negócio não deslanchou", diz Oliveira. "Por isso, decidimos recomeçar com algo que pudesse ser vendido no mercado profissional." Na época, Joselma fazia um curso de cabeleireira, e percebeu que havia mercado para hidratantes à base de tutano. "Muitos cabeleireiros usavam fórmulas artesanais de cremes de tutano", diz Joselma. 

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Nos últimos anos, a Kétura cresceu com uma estrutura reduzida. Para chegar aos cabeleireiros, a empresa criou uma rede de distribuidores franqueados nas regiões Nordeste, Sudeste e Sul. Cada um abrange uma área de aproximadamente 1 milhão de habitantes e é responsável por dez a 15 revendedores, que têm como alvo uma população de 100 000 habitantes.

Remunerados pelo desempenho das vendas, os integrantes dessa rede também são responsáveis pela logística dos produtos. Cada um deles mantém um pequeno estoque para que os cosméticos da Kétura possam ser entregues imediatamente aos clientes. "Isso acaba sendo uma importante vantagem competitiva”, diz Oliveira. "Muitos de nossos concorrentes têm um prazo de entrega de até 15 dias.”

A empresa mantém custos sob controle ao terceirizar a maior parte da produção. Etapas como a mistura dos ingredientes e o envase dos cosméticos são feitas por empresas contratadas. "Para ter uma fábrica própria, teria de investir em máquinas que chegam a custar 1 milhão de reais cada uma", diz Oliveira. "Com menos necessidade de capital, fica mais fácil manter o controle sobre o endividamento da empresa." 

Num mercado volúvel como o de beleza, agora os donos da Kétura enfrentam o desafio de manter a expansão sem depender tanto de um produto que pode eventualmente perder a classe. Hoje, com uma linha de mais de 250 produtos, Oliveira e Joselma têm investido no desenvolvimento de cosméticos que utilizam extrato de frutas nativas das matas brasileiras.

"A tendência atual é o desenvolvimento de cosméticos ecologicamente corretos e que não usem substâncias de origem animal", diz Mariangela Bordon, dona da EOS Cosméticos. Nos anos 90, Mariangela fundou a Ox, que usava o tutano em seus cosméticos. Depois de vender a marca para o frigorífico Bertin, em 2005, ela voltou ao mercado com a EOS Cosméticos.

"Acho incrível que ainda existam empresas que ganhem dinheiro vendendo produtos feitos com esse tipo de ingrediente", diz ela.