São Paulo – O Instituto Beleza Natural, criado em 1993, surgiu das experiências de seus sócios. Heloísa Assis, conhecida como Zica, não aguentava mais tentar domar os cabelos cacheados e, depois de 10 anos pesquisando, criou uma fórmula para relaxar os fios. Rogério Assis e Leila Velez trabalharam no McDonald’s e aproveitaram o modelo de produção da rede de fast-food para agilizar e melhorar o atendimento do salão.

Nos institutos, cada etapa dos tratamentos é feita por um profissional diferente. O Super Relaxante, carro-chefe da empresa, é aplicado em sete fases, feitas em estações de trabalho distintas e por sete especialistas. “Por 75 reais, a cliente passa por um entrevista para avaliar os aspectos técnicos e comportamentais dos fios, depois vai para a divisão do cabelo em várias mechas, com tamanhos e formas especificas, assim, a cliente fica pronta para a aplicação do produto, feita por uma consultora de beleza. Em seguida, hidratação, lavagem, penteado e a compra dos produtos para a manutenção do tratamento”, explica Leila.

Em pouco tempo a novidade atraiu os cariocas que queriam tratar o cabelo crespo e o salão começou a crescer. Hoje, conta com 11 unidades no Rio de Janeiro, no Espírito Santo e na Bahia. “A ideia era levar o serviço para o maior número de pessoas e focar na classe média popular e, para que fosse acessível, a gente tinha que ter escala, padronização e qualidade no atendimento”, explica Leila, que em 2007 começou a se profissionalizar para gerir a empresa.

A sacada do negócio, segundo a sócia, é não existir  um vínculo direto com o cabeleireiro, o que deixa o empresário dependente, como em outros salões. “A gente queria que o cliente fosse fiel à marca e não a um profissional”, diz. Parece ter dado certo. Hoje os salões recebem 70 mil clientes por mês e crescem, em média, 30% ao ano em faturamento. Os cinquenta produtos usados em tratamentos como relaxamento, coloração e hidratação, são de fabricação própria. A fábrica, em Bonsucesso, no Rio de Janeiro, produz 250 toneladas de cremes e outros cosméticos por mês. Os institutos empregam mais de 1200 pessoas , sendo que 70% são ex-clientes.

Destaque internacional
Em 2005, a empresa entrou para o time de empreendimentos apoiados pelo Instituto Endeavor, o que potencializou o crescimento. “Entre as contribuições mais importantes da Endeavor estão a ajuda na análise e escolha do modelo de expansão da marca e a troca com outros empreendedores. Tivemos que passar a limpo o modelo de negócio para crescer, replicando as melhores práticas”, conta Leila. Nos anos seguintes, chegou a ser fonte de estudo de alunos do MIT (Massachusetts Institute of Technology), nos Estados Unidos. Os estudantes queriam entender o crescimento da rede apenas com lojas próprias e o plano de expansão projetado até 2020. 

A rede descarta crescer através de franquias por enquanto. A meta é montar uma unidade modelo neste ano para transferir o exemplo para as novas unidades. “A gente avaliou tamanho, perfil, mix, equipe e local e montou um modelo novo. A previsão para 2011 é montar uma loja com as melhores práticas, mais barata e sustentável”, explica.