Por Paula Bazzo, planejadora financeira

Esta semana uma pessoa, Fernanda, entrou em contato com uma das minhas mentoradas querendo fazer uma consultoria de precificação. Disse que tinha insegurança para colocar o preço, que está investindo na abertura de um novo negócio no interior de São Paulo, e queria contar com a consultoria para ajudá-la. A avaliação seria para aproximadamente 30 procedimentos estéticos de média complexidade. A mentorada, que chamarei aqui de Júlia, passou seu preço, o qual foi prontamente negado pela empreendedora, alegando que outras pessoas cobram mais barato.

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O preço estava aproximadamente 35% abaixo do valor que normalmente praticaria, já que Júlia ainda está nos anos iniciais de seus atendimentos e prefere trabalhar com volume para ganhar cada vez mais experiência e acumular casos de sucesso para divulgar seu trabalho, além de saber do momento de investimento da empresária.

Não satisfeita, Júlia questionou se facilitar o formato de pagamento seria um caminho para ajudá-la neste momento de investimentos. A médica-empresária, por sua vez, respondeu em tom de desdém que não, já que a expectativa que tinha era de pagar no máximo mil reais por este trabalho.

Informou, ainda, que este era um trabalho muito simples, que poderia ser feito pela sua secretária e que bastava fazer uma pesquisa de mercado porque ninguém pagaria um preço diferente daquilo que já era praticado na sua cidade (gostaria de poder colocar o áudio da pessoa aqui para vocês perceberem o tom de desprezo na resposta!).

Aqui começa a nossa reflexão da semana.

Naturalmente que Julia não tomou como pessoal a decisão da médica de não seguir em frente com a consultoria. Ela tem plena consciência do valor que seu trabalho gera e que muito provavelmente ainda não era o momento para a empresária passar por um processo como esse. Fernanda, por sinal, tem todo o direito de não concordar com o preço e declinar à proposta. Mas três pontos, em especial, me chamaram a atenção na atitude desta empreendedora:

1. Necessidade de menosprezar o serviço negado

Minimizar o trabalho de uma pessoa por não concordar com o preço é no mínimo inconveniente, desrespeitoso e egoísta. Ainda mais quando você deseja e precisa do serviço, mas determina um veredicto do quanto vale ou deixa de valer por sua incapacidade de contratação.

Trazendo para um exemplo de produtos: suponha que você está na vitrine de uma loja e se sente atraído por um modelo de sapatos. Ao chegar perto descobre que ele custa muito mais do que imaginou e não está disposto a pagar por isso. Talvez você lamente, pense que não é para seu momento e que nem sabe se usaria mesmo. Mas disso a dizer que é um sapato banal, que qualquer um pode fazer e que nem é tão bom assim, destaca um espaço interior de incômodo que traz emoções à tona. Uma necessidade de diminuir o que não lhe cabe.

É nesse espaço de emoção que o empreendedor tem a aprender sobre si. Por que a proposta incomoda tanto Fernanda a ponto de ela querer tornar insignificante o trabalho de Júlia? Por que, simplesmente, não declinou educadamente e parou por aí? O que é esse incômodo que Júlia desperta em Fernanda?

A médica-empreendedora deixou claro que não acredita que pode cobrar o preço que deseja, somente o que supõe que o mercado pagaria. Será que Júlia escancara para Fernanda que é possível, sim, cobrar o quanto vale? Será que a postura de não se submeter a “qualquer preço” fala sobre o quão consciente Julia está de seu valor e isso incomoda a ponto de querer “diminuir” este incômodo?

Trouxe anteriormente o exemplo do sapato, pois por se tratar de um objeto temos um distanciamento emocional maior. Quem trabalha com serviços, tem na precificação um desafio intrigante: não é incomum achar que seu preço é sinônimo de quanto vale como pessoa. Pensamentos do tipo “será que eu sou isso tudo mesmo?”, “e se eu não for bom o bastante?” rondam o imaginário do prestador de serviços.

Provavelmente (espero!) Fernanda não tenha feito intencionalmente, mas a inconsciência que tem a respeito do seu valor, lhe coloca num lugar de se submeter ao que é ditado por outros (o mercado). Estabelecer um preço imaginário e irreal do serviço demandado, pode mostrar que ela própria não sabe se posicionar quanto ao que vende, mantendo-se descolada da realidade do negócio que está abrindo. Sem reconhecer sua entrega de valor, cai na segunda armadilha... Usar o outro como régua para si.

2. Moldar seu negócio em base ao que é praticado pelos outros

Não há nada de errado em saber o que o mercado pratica, pelo contrário! É inclusive necessário que se tenha essa informação e, se for o caso, se adequar. Contudo, tomar como único critério o preço de outros para determinar o das suas vendas só evidencia o quão inconsciente está em relação à própria empresa.

Veja bem, já falamos aqui que há elementos que compõem um preço. O preço não é opinião. Pode até ser que o “palpite” sobre o qual baseie seus preços deem certo, mas é receita fácil para não se responsabilizar pelos resultados se as coisas não andarem bem. Isso porque você ditou suas decisões pela realidade alheia. Uma vez que você decide posicionar seu negócio baseado em preço da concorrência, esteja pronto para não reconhecerem o valor da sua oferta. De um modo geral, sempre tem alguém que cobra menos. Sangrar seu negócio não é um caminho sustentável. Ainda assim, é uma opção de estratégia. E, se for, é ainda mais importante ter controle sobre o que parece faltar à Fernanda, nosso terceiro ponto.

3.  Não ter controle de seu negócio

Deixando de lado outros aspectos de gestão de negócio e nos detendo apenas sob a perspectiva de preço, não ter controle é não ter consciência de quanto são os custos de execução, impostos, despesas operacionais, reinvestimento e quanto de lucro obtém em cada serviço prestado. Controlá-los lhe dá o poder de decidir estratégias de gestão de custos, ofertas e promoções, otimização de despesas operacionais, metas de venda entre outras coisas.

Esses componentes devem ser levados em consideração na decisão de um preço para garantir a saúde da empresa. Porém, não é necessário se limitar a eles. Existe um aspecto intangível na precificação: o valor percebido pelo cliente. Aqui que marcas de luxo ganham espaço, pois sabem encantar e mostrar o diferencial do que entregam. Distanciam-se completamente da discussão de quanto custa, para focar nas emoções e desejos que despertam nos clientes.

Essas reflexões que trago nesta semana estão longe de ser um julgamento do que a empresária deveria ou não fazer. Usei essa história como um convite a uma investigação dos nossos sabotadores. A empresária do nosso caso se sabota antes mesmo de estabelecer um diálogo com o cliente e, quando este manifesta-se contrário à proposta recebida, ela não tem plena consciência para sustentar seus argumentos de precificação. Algumas vezes atribuímos à conjuntura o insucesso que colhemos, sem antes perceber e questionar se nossas certezas e visões de mundo nos aproximam de uma construção empresarial de sucesso. Você reconhece sabotadores em você?

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