Quando o engenheiro químico Amaury Couto, de 60 anos, fundou a Lowçucar, em Marialva, no interior do Paraná, boa parte dos consumidores dos adoçantes produzidos pela empresa era diabética ou seguia recomendações médicas para perder peso. “Não se falava tanto em alimentação saudável como hoje em dia”, diz Couto. “Só quem tinha algum problema de saúde pensava em cortar o açúcar da dieta.” Pouco mais de 20 anos depois, o cenário é outro — de acordo com uma pesquisa do instituto Nielsen, 40% dos brasileiros usam adoçante diariamente em seu cafezinho ou em outros tipos de alimento. Hoje, a Lowçucar vende mais de 150 tipos de alimentos diet e light em grandes redes, como Pão de Açúcar e Walmart, para um perfil de consumidor cada vez mais comum, no qual se encaixa uma multidão de pessoas que se sentem culpadas diante de um prato cheio de calorias. Graças a essa expansão do mercado, no ano passado a empresa faturou 30 milhões de reais, um crescimento de 30% em relação a 2009. Couto assumiu o risco de mudar seu negócio para aproveitar esse novo cenário, o que nunca é uma decisão fácil de tomar.

Mercados em transformação — como é o caso do setor de alimentação — representam ao mesmo tempo oportunidades e ameaças. Como identificar e acompanhar as mudanças de comportamento do consumidor? Qual o melhor momento de inovar? Como abordar o mercado com as novidades? Em que ocasiões vale a pena expandir a linha de produtos para conquistar novos consumidores? “A diversificação sem foco traz grandes riscos”, diz Graham Wallis, diretor da consultoria Datamark, especializada em análise do mercado de bens de consumo e alimentos. “Muitos empreendedores erram a mão ao lançar produtos que nada têm a ver com o negócio original.” 

Entre 1990 e 2008, o setor de alimentos dietéticos cresceu mais de 30 vezes e passou a movimentar por ano 10 bilhões de reais, segundo estimativas da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos Dietéticos. Trata-se de um cenário bem diferente do que Couto encontrou quando começou a Lowçucar, no final dos anos 80. Na época, ele trabalhava como professor do curso de engenharia química da Universidade Estadual de Maringá, no Paraná. “Eu procurava uma alternativa ao açúcar e às fórmulas de adoçantes que existiam na época”, diz ele. “Foi quando descobri a estévia.” A estévia é uma planta nativa da América do Sul que Couto conheceu numa viagem à região da fronteira do Brasil com o Paraguai, num pedaço de mata verdejante próximo às margens do rio Paraná. De volta ao laboratório, duas características da planta chamaram sua atenção. “O adoçante feito de estévia deixava um gosto amargo na boca”, diz ele. “Apesar disso, ao contrário do que acontece com outros adoçantes, seu sabor não muda quando os alimentos são aquecidos, o que permite usá-lo em receitas de forno.”

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Um adoçante feito de estévia foi o primeiro lançamento da Lowçucar. A diversificação só começou algum tempo depois, na metade dos anos 90, quando Couto passou a pesquisar como trocar o açúcar pelo adoçante sem que o sabor dos alimentos fosse muito alterado. Couto montou um laboratório para testar várias receitas com diversos tipos de adoçante até chegar a um resultado satisfatório. Das experiências, saiu a primeira linha de sobremesas da Lowçucar, que incluía misturas para manjares, pudins e musses. Desde então, são lançados de cinco a oito itens diferentes por ano. Hoje, 5% das receitas anuais são aplicadas em pesquisa e desenvolvimento de produtos que antes dificilmente seriam encontrados nas prateleiras de produtos diet e light de supermercados, como leite condensado e cappuccino em pó, além de adoçantes próprios para ser utilizados em pratos feitos no forno.

Com mais produtos para vender, a Lowçucar espera aumentar as receitas com quem já comprava seus adoçantes. A empresa também ganhou espaço nas prateleiras dos supermercados. “No passado, eu só tinha uns vidrinhos de adoçante para mostrar”, afirma Couto. “Hoje, tenho uma linha ampla, o que ajuda a divulgar a marca no varejo.” A maior exposição da marca significou o início de um embate direto com grandes fabricantes, como Nestlé, Danone e Kraft Foods. Com a disputa cada vez mais acirrada no varejo, há cinco anos Couto decidiu abrir uma segunda frente de expansão. “Há menos gente fazendo as refeições em casa, e essas pessoas também querem alimentação saudável quando comem fora ”, diz ele. Por isso, a Lowçucar criou um departamento de vendas específico para atender restaurantes, empresas de refeições coletivas e confeitarias, para os quais oferece seus produtos em pacotes maiores para uso industrial e adoçantes em sachês. No ano passado, 12% das receitas vieram desse tipo de cliente. “Até 2013, essa participação deve aumentar para 20%”, diz Couto. 

Ele também está empenhado em levar os produtos da Lowçucar para o pequeno varejo. “Nesses pontos de venda, a competição com grandes companhias é bem menos acirrada”, diz ele. Recentemente, Couto tem insistido com os 200 distribuidores da empresa para que deem mais atenção a mercados de bairro e lojas especializadas em produtos naturais. Os distribuidores também receberam a missão de levar os alimentos da marca para farmácias — um canal de vendas que recentemente se abriu para a Lowçucar, desde que a Agência Nacional de Vigilância Sanitária permitiu que produtos alimentícios dietéticos sejam vendidos nesses estabelecimentos. A estratégia conta, por outro lado, com o interesse dos próprios donos de farmácias, que já há algum tempo vêm diversificando os itens presentes nas prateleiras, como cosméticos e produtos de higiene pessoal, para compensar as margens apertadas obtidas apenas com a venda de remédios. “A ideia é aproveitar nossa experiência para levar todo tipo de produto ao maior número de clientes possível”, diz Couto.