São Paulo - Na vida de muita gente, o smartphone é quase uma extensão do próprio corpo. O empreendedor Hélio Freitas, de 40 anos, fica grudado no seu o tempo todo. Com o aparelho conectado à internet, ele procura endereços, pesquisa preços, compra livros online, recebe e manda e-mails no trânsito, ouve música, tira fotos dos filhos, faz cálculos e, de vez em quando, até telefona para alguém.

Um dos usos é bem incomum — monitorar o que sua filha Amanda, de 12 anos, faz enquanto você lê esta reportagem. "Recebo um alerta sempre que a Amanda entra na escola e quando chega em casa", diz Freitas. "Se quiser, posso saber exatamente onde ela está agora."

Ele e seu sócio, o paulistano Daniel Avizú, de 33 anos, criaram o aplicativo que rastreia crianças como Amanda, o que deu origem à ZoeMob, empresa fundada por eles em 2010 para vender o serviço a pais preocupados. O programa, instalado no telefone ou no tablet da criança, localiza o aparelho por GPS ou pela recepção do sinal da antena de celular mais próxima. A informação é passada para um mapa no celular dos pais. "Já temos 2,4 milhões de clientes em 100 países", diz Avizú. 

Até poucos anos atrás, uma empresa como a ZoeMob, cujo faturamento é estimado em  5 milhões de reais, só existiria naquelas histórias de ficção científica em que robôs fazem todo o serviço doméstico e sistemas oniscientes vasculham a vida dos cidadãos. Sua história e a de outras quatro pequenas e médias empresas desta reportagem mostram que a realidade está ficando cada vez mais parecida com a ficção.

Milhões de consumidores podem usar o site Apontador para escolher um bom restaurante nas imediações. A carioca ResolveAí encontra o táxi mais próximo e mostra em tempo real o percurso do veículo até o passageiro. A paulista Navita vende um serviço que permite a empresas economizar até 90% nos custos de telefonia móvel ao monitorar a locomoção dos funcionários. E a rede Emagrecentro oferece um aplicativo que indica promoções para pessoas­ interessadas em dietas que morem ou trabalhem perto de suas unidades. 

Quem, onde, quando — com a intersecção dessas três coisas começa uma nova era no mundo dos negócios. Já há algum tempo as pequenas e médias empresas podem se comunicar com o cliente conforme seu perfil usando, por exemplo, um bom banco de dados.

---

Num segundo momento, apareceram tecnologias que revelam, quase sem custo nenhum, a cidade onde alguém está, por exemplo, fazendo uma compra online. Mas só muito recentemente, com a disseminação de dispositivos móveis, elas começaram a poder saber onde o cliente certo está agora, neste exato instante. 

Quase sempre, quando se quebram paradigmas que limitam o crescimento ou a rentabilidade das empresas, aparece um conceito novo. Foi assim com o termo globalização nos anos 90, depois que surgiram condições favoráveis para que as empresas comprem, em qualquer lugar do mundo, suprimentos para suas fábricas.

No livro All Business Is Local ("Todo negócio é global"), o especialista em marketing John A. Quelch e a pesquisadora Katherine E. Jocz, da Harvard Business School, dão um nome para o que está acontecendo hoje — hiperlocalização. Eles dizem que, à medida que se pode compreender o que o cliente quer neste exato momento e neste exato lugar, o foco dos negócios deve passar de global para hiperlocal. Veja por quê:

• Os aparelhos móveis estão cada vez mais acessíveis. De acordo com a consultoria IDC, o preço médio dos tablets passou de 1 700 para 970 reais nos últimos dois anos. O dos smart­phones, de 1.000 para 760 reais. Muitas operadoras dão um smartphone de brinde na renovação do contrato. Existem hoje 27 milhões de  smartphones e 3,5 milhões de tablets no país. 

• A conexão móvel também ficou mais barata. Há quatro anos, havia planos que chegavam a custar 100 reais por mês. Hoje, existem planos pré-pagos que saem por 50 centavos por dia. Centenas de cidades no mundo oferecem internet sem fio gratuita a todos os moradores. No Brasil, os 8 000 habitantes de Sud Menucci, município do interior de São Paulo, têm acesso gratuito à internet . 

Os aparelhos móveis conectados à internet estão mudando rapidamente os hábitos do consumidor. Segundo um estudo realizado pelo escritório brasileiro do Google, 88% dos donos de smartphones no país os usam para procurar informações relacionadas a on­de eles estão — qual é a padaria mais próxima, se há alguma farmácia de plantão ali por perto, o endereço do estacionamento mais próximo. "Milhões de pequenos e médios negócios estão entrando no radar do consumidor", diz Anaik Weid, especialista em comunicação B2B do Google Brasil. 

Negócios como padarias, restaurantes, estacionamentos e farmácias são candidatos naturais a aumentar as vendas durante a era da hiperlocalização. Um restaurante pode, na hora do almoço, enviar cardápios para quem está passando por ali. Um estacionamento pode disparar torpedos para os moto­ristas que estão rodando no quarteirão sempre que tiver uma vaga sobrando.

---

Clínicas de emagrecimento são negócios desse tipo — ninguém tem vontade de fazer tratamentos que podem durar vários meses em lugares que não sejam próximos de casa ou do es­critório. Mesmo assim, só aparecer no mapa não basta — é preciso oferecer algo que faça sentido para o cliente e também para o modelo de negócios da empresa. 

O paulistano Edson Ramuth, de 52 anos, dono da rede de clínicas de estética Emagrecentro, está incentivando seus franqueados a criar um site para cada uma de suas 210 unidades. Uma vez no site do bairro que lhe convém, o interessado em emagrecer ganha direito a 5% de desconto se baixar no celular um aplicativo — o programa é um canal com aquela unidade específica, que manda avisos com promoções, novos horários ou tratamentos.

O aplicativo, lançado há quatro meses, já foi baixado por 5.000 pessoas. Com o desenvolvimento de novas tecnologias, um sistema desse tipo permitiria criar mensagens específicas para clientes próximos em momentos mais estratégicos, como ao entrar na padaria vizinha. 

O site Apontador é a empresa brasileira mais bem preparada atualmente para crescer na era da hiperlocalização. Cerca de 16 milhões de pessoas visitam suas páginas a cada mês para pesquisar uma base de 7,5 milhões de estabelecimentos cadastrados — a maior do país. Hoje, as receitas do Apontador vêm principalmente de grandes empresas que compram sua tecnologia para uso próprio ou que pagam para colocar fotos e propagandas.

Agora, a expansão deve se dar entre os pequenos e médios negócios. Desde o início de 2012, o site passou a oferecer novos serviços para empresas desse porte, como reservas em restaurantes e agendamento em clínicas. Quem visita o portal para procurar o endereço de um consultório que seja assinante desse serviço, por exemplo, pode marcar um horário por ali mesmo — o Apontador recebe uma comissão pela intermediação. "Nossas receitas devem crescer mais de 60% em 2013 com esse serviço", diz o engenheiro Rafael Siqueira, de 36 anos. 

Nos anos 90, Siqueira era funcionário de um portal de notícias quando um amigo lhe apresentou gestores de um fundo de investimento. Eles conheciam bem o mercado sul- coreano, onde o foco das pesquisas tecnológicas era justamente descobrir formas de aliar geolocalização a mobilidade.

---

Com base nessas conversas, Siqueira começou a desenvolver o software que deu origem ao Apontador, que veio ao mundo como um site em que o usuário digita determinado endereço num mapa virtual e tem a opção de pesquisar estabelecimentos como hotéis, agências de banco e cinemas nas imediações.

"Eu achava que, num futuro próximo, esse negócio poderia crescer muito quando aparelhos móveis equipados com sistemas de geolocalização se tornassem um produto de consumo", diz Siqueira.  Ele apresentou a ferramenta aos investidores. Recebeu 3,6 milhões de dólares do fundo Unicoba e do Grupo JAG para montar a empresa.

Em 2008, o Apontador se fundiu ao site de mapas MapLink e deu origem à LBS Local, que também reúne as empresas ApontaOfertas e Imobox. O faturamento do grupo  é estimado em 20 milhões de reais por ano. A consultoria americana ComScore, que analisa o potencial de crescimento das empresas digitais, já citou o Apontador como um dos cinco sites do mundo com maior potencial de expansão. 

Serviços como o Apontador são um caminho para que empresas de pequeno e médio porte, de atuação local e que têm pouco a ganhar com comércio eletrônico possam aproveitar o potencial da internet tanto quan­to os negócios virtuais. O site de cupons de desc­onto Mobo, criado em 2011 pelo gaúcho Gabriel Xavier, de 30 anos, é uma dessas ferramentas digitais que servem para direcionar clientes para as lojas físicas.

O programa oferece aos consumidores, pelo smart­phone, cupons de desconto de empresas que estão próximas deles. Há dois critérios para selecionar as promoções. Um deles é o histórico de compras — quem já usou um cupom para ganhar desconto numa loja de roupas da zona sul de Porto Alegre, por exemplo, passará a receber informações sobre empresas daquela região.

Outro critério é a exata localização do cliente naquele momento. "Quando uma pessoa que gosta de comida japonesa passar perto de um restaurante desse tipo, vai receber pelo smartphone um alerta sobre a promoção", afirma Xavier. 

---

Nos Estados Unidos, redes varejistas como Best Buy e Macy’s já usam serviços como os do Mobo e registram um aumento de até 15% nas vendas ao oferecer cupons de desconto para quem está passando perto de uma de suas lojas.

Os primeiros testes indicam que a ferramenta também dá resultados por aqui — oito em cada dez pessoas que receberam o alerta  por geolocalização do Mobo usa­ram o cupom. O site cobra uma porcentagem sobre cada venda. "Nosso cliente típico é o varejo da esquina", diz Xavier. O faturamento do Mobo deve subir de 1 milhão de reais, em 2012, para 3,2 milhões, em 2013.

Outro exemplo de aplicativo para smart­phone que ajuda a conquistar clientes é o ResolveAí, do Rio de Janeiro. Criado no início de 2012 pelo publicitário Gabriel Silva, de 30 anos, e pelo matemático Rafael Kaufmann, de 28, o aplicativo acha, pela localização exata do celular do cliente, o táxi mais próximo.

Enquanto espera, o passageiro pode ver um mapa virtual que mostra, em tempo real, a locomoção do carro até ele. Centenas de táxis vinculados a 25 cooperativas em sete estados já estão cadastrados no sistema da ResolveAí. "Como contamos com uma base grande de motoristas, o tempo de espera não costuma ultrapassar 15 minutos", diz Silva. 

As cooperativas pagam ao ResolveAí uma comissão de 1 real por corrida — o que deve render à empresa um faturamento de 1 milhão de reais em 2012. Para o consumidor, o serviço é grátis. Darcy Ferreira Junior, de 44 anos, presidente da cooperativa carioca Suleblon, diz que o faturamento dos 100 carros da frota aumentou cerca de 70% com o uso do programa da ResolveAí. "Toda hora há um chamado para atender", diz Ferreira Junior.

Em breve, a ResolveAí terá uma nova fonte de receitas. Mediante um determinado pagamento, os empreendedores das cidades onde a ResolveAí atua poderão cadastrar seus estabelecimentos num banco de dados da empresa. "O passageiro vai poder ver no smartphone as promoções das lojas pelo caminho", afirma Silva. 

---

O paranaense Roberto Dariva, de 38 anos,  encontrou outro jeito de ganhar dinheiro com a hiperlocalização. Ele é sócio da Navita, empresa que gerencia custos de telefonia móvel de outras empresas ao monitorar smartphones usados pelos funcionários. Quando um executivo viaja para o exterior, por exemplo, o sistema da Navita automaticamente providencia um pacote local. “Com esse trabalho, chegamos a diminuir em até 90% os custos de roaming de nossos clientes”, afirma Dariva. Desde 2010, a empresa cresce 40% ao ano e deve faturar 25 milhões de reais em 2012.

Nenhuma empresa cliente da Navita quis dar entrevista para esta reportagem — o receio era que seus funcionários não gostassem que todo mundo pudesse ficar com a impressão de que eles estão sendo seguidos 24 horas por dia. Não é bem isso. Ou é? E se um funcionário abrir um processo por ter o celular monitorado fora do horário de trabalho? Ao mesmo tempo, a empresa não tem direito de monitorar o aparelho que é dela? 

"Os limites da privacidade são tênues", diz Marcelo Godoy, coordenador da Mobilefest, feira internacional que reúne criadores de aplicativos. "Celular é um aparelho que a pessoa carrega o tempo todo." A questão do direito à privacidade ainda vai dar muito pano pra manga. Foi assim quando o e-mail entrou na rotina das empresas. Está sendo assim com as redes sociais. O grande desafio para as pequenas e médias empresas é achar um ponto de equilíbrio.