Como o seu cliente pensa antes de comprar
Respondido por Richard Vinic, especialista em marketing

No final dos anos 1990, o Instituto POPAI Brasil (que analisa o merchandising no ponto de venda) trouxe uma importante contribuição para os profissionais de marketing e, consequentemente, para as estratégias de comunicação e promoção de vendas.

Estudos realizados em supermercados e hipermercados do país indicaram que 85% das decisões de compra ocorrem no ponto de venda. A partir deste primeiro estudo, outros foram realizados, sendo o último em 2010, evidenciando que atualmente 76% das decisões de compra neste segmento ocorrem no PDV.

Este e outros estudos contribuem muito para as estratégias do empreendedor, especialmente o que atua no varejo.

Atualmente, percebemos que a maioria dos consumidores vai às compras com uma frequência maior do que antigamente. Sabe-se também que mesmo saindo de casa com a "famosa" lista de compras, na maioria das vezes o consumidor tem uma ideia do que vai comprar, ou seja, a categoria, mas a decisão da marca ocorre no ponto de venda.

Por isso, considerar algumas destas dicas podem fazer suas estratégias ainda mais efetivas:

1. Experiência de Compra - devido ao crescimento do canal virtual, a compra no ponto de venda físico enfrenta o desafio de oferecer algo mais do que o produto. Muitos consumidores valorizam a experiência de compra, o ambiente da loja, o aroma, a música, as texturas. Surpreenda seu cliente.

2. Vitrine - é atualmente um importante recurso para atrair o cliente, despertando a compra por impulso. O ideal é que a vitrine de sua loja seja renovada no menor intervalo de tempo possível. O consumidor busca e adora novidades e a vitrine funciona como um cartão de visitas.

3. Captura - tocar, sentir e testar. O brasileiro valoriza muito o contato com os produtos, a possibilidade do teste. Os produtos que estão ao alcance do consumidor, facilitando o contato e o teste tem uma chance maior de ir para sua cesta de compras.

4. Posso ajudar? - o consumidor valoriza muito o contato com o atendente ou vendedor. Porém, considerando que a maioria dos consumidores pesquisa na internet antes de sair de casa, o atendimento para agregar valor deve ser diferenciado, realizado no momento certo, esclarecendo dúvidas e apoiando para a melhor opção de escolha.

A disputa pela atenção e pelo bolso dos consumidores, especialmente para as compras de final de ano, podem ganhar uma força a mais trabalhando o ponto de venda como um ponto de encontro, informação, experiência e de atendimento das necessidades dos clientes.

Richard Vinic é coordenador dos cursos de pós-graduação em Marketing da Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP).